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ファンに長く愛されるために―アサヒ飲料が「LINEマイレージ」で実現した「購買の継続性」

アサヒ飲料株式会社

アサヒ飲料株式会社 マーケティング本部 マーケティング二部 乳性グループ課長 佐々木健氏(写真中央)
株式会社CDG プロモーション開発室室長 堀川健氏(写真右)
LINE株式会社 コーポレートビジネスグループ ソリューションプランニングチーム 楠木修平(写真左)

自社製品を継続的に買ってくれる“ファン”をつくるにはどうすればいいかーー。多くの企業が同様の悩みを抱え、広告やキャンペーンといったさまざまな施策を行っています。こうした継続的購買の課題を解決する新たな糸口として、2017年12月より提供を始めたのがLINEセールスプロモーションの「LINEマイレージ」です。「LINEマイレージ」は、店頭で購入した対象商品からQRコードを読み取り、LINEで簡単にキャンペーンへ応募できる仕組みです。

アサヒ飲料株式会社(以下、アサヒ飲料)が2017年4月から販売開始した「カラダカルピス」において、「LINEマイレージ」を活用したキャンペーン事例について担当者の佐々木健氏(以下、佐々木氏)と株式会社CDGの堀川健(以下、堀川氏)話を伺いました。

目的
  • 定期的に購入してくれる継続購入者を増やしたい
  • 購入した顧客のデータを蓄積していきたい
  • 参加してもらいやすいキャンペーンを実施したい
施策
  • 「LINEマイレージ」を活用し、飲料水5本購入でLINEポイント50ポイントが「必ずもらえる」キャンペーンを実施
  • キャンペーンから離脱しそうな顧客にメッセージを配信
  • キャンペーン後、参加者に属性や購買理由を調べるアンケートを実施
効果
  • 既存の継続購入者の購入量が増加
  • 想定以上に男性のキャンペーン参加率が上昇
  • キャンペーン離脱率は予想よりも低く、最後まで参加した顧客が多数存在

継続、ストック、参加型。3つの条件を満たす施策を

「LINEマイレージ」でのキャンペーンを実施した「カラダカルピス」は、1日ペットボトル1本を12週間飲み続けることで体脂肪を減らす効果が期待できる機能性表示食品の乳性飲料です。商品の良さを顧客に実感してもらうためには、継続して飲まれ続ける必要がありました。

「『カラダカルピス』をさらに多くの方々に届けるための施策を行う上で、重視したいポイントは3つありました。まずは、商品の特性上、購買継続につながる仕組みがつくれること。2つ目は、どのようなユーザーが買っているのかという情報をストックできること。3つ目は、ユーザーがキャンペーンに参加しやすいこと。この3つを考えた際に、『LINEマイレージ』が最適ではないかと考えました」(佐々木氏)

佐々木健氏

「カラダカルピス」で実施した「LINEマイレージ」キャンペーンは、ペットボトルにキャンペーンへ応募できるQRコードシールをつけ、ユーザーは5本分のQRコードを読み込むことでキャンペーンに応募できるというもの。加えて応募の際にアンケートへ回答するとLINEポイントが50ポイントもらえるという仕組みでした。

「もともと『LINEマイレージ』の構想自体は存在していましたが、施策の細かい部分までは決まっていませんでした。そのため、佐々木さんとプロモーション担当の株式会社CDG(以下、CDG)堀川さんから要望をヒアリングし、一緒にサービスをつくりました。アンケート回収もその過程で出たアイデアの一つです。せっかくキャンペーンを展開するなら、参加者の情報を何かしらマーケティングに生かせないかと考えて生まれたものです」(楠木)

楠木修平

「LINEマイレージ」では、LINEという日常的に使われるプラットフォームを活用することによってユーザーの参加を促すとともに、5本購入することでキャンペーンへ応募できる仕組みによって、継続的に購入するインセンティブを用意。加えてアンケートでユーザー情報を集め、佐々木氏が期待していた3つのポイントを網羅した仕組みを実現しました。

「カラダカルピス」の「LINEマイレージ」キャンペーンが始まったのは、商品の販売開始から9カ月が経った2018年1月のこと。1年目はマス広告を中心に展開し、認知とトライアルを獲得した後、2年目で「継続ユーザーを」という拡大を狙っての導入でした。

「もともと、ユーザーに継続して買ってもらうための仕組みとしてポイント還元のような施策を実施したいという構想はありました。しかし、自前でプラットフォームをつくって実施しようとしても、どうしても小さいものになってしまう。そんなとき、CDGの堀川さんに提案いただいたのが『LINEマイレージ』でした」(佐々木氏)

LINEだからこそ読んでもらえる「後追い応援メッセージ」

今回の「LINEマイレージ」の施策では、アサヒ飲料LINE公式アカウントを活用したアンケートメッセージの「後追い配信」を実施。キャンペーンのフェーズに応じて段階的に施策を展開していきました。

「まずは5本買って応募していただきます。5本買っていただけるユーザーであれば、アンケートにも回答してくれるだろうと調査をお願いする。ここで、年齢や性別といった基本情報のほか、購買やキャンペーン参加の理由などの情報もかなり高い割合で集めることができました」(堀川氏)

さらに、応募へのモチベーションがありながらも途中でユーザーが離脱をしてしまう課題に対し、LINEの「手軽に開いて読みやすい」という特徴を生かした後追い配信も実施。

堀川健氏

「シールを貯めていたけれど途中で離脱してしまいそうなユーザーに対し、個別に応援メッセージを送りました。メールを送っても読まれないけれど、LINEであれば気軽に開いて読んでもらえる。『普段から読み慣れている』というLINEの特性があるからこそ、効果的な施策だったと思います」(堀川氏)

メインターゲットをしっかりキャッチ。男性の参加率も良好

「LINEマイレージ」による施策を3カ月間実施した成果について、佐々木氏は「メインターゲットとして想定していた層に受け止められた」と振り返ります。

「キャンペーンに参加してくれたユーザーの属性を見ると、私たちが当初『カラダカルピス』を届けたいと考えていた層にしっかり刺さっていたことがわかりました。特に、キャンペーン前から『カラダカルピス』を愛飲くださっていたユーザーの購入本数が増えている傾向も見られ、商品を継続的に飲んでもらうという点では期待以上の成果につながったと思います」(佐々木氏)

佐々木氏とともに本キャンペーンを手掛けた堀川氏は、ユーザーの「購買する方法」にも注目しました。

「今回印象的だったのは、特定のユーザーがたくさん買ってくださった、という点です。今回のような既存ユーザーに深く刺す施策と、マス広告などトライアルを獲得するための施策を、今後は両輪で動かしていきたいと考えています」(堀川氏)

また、一般的にこうしたキャンペーンの参加者層は女性の比率が高い中、今回のキャンペーンは男性の参加者も多かったといいます。佐々木氏が最初に意識していた「参加のしやすさ」とLINEの手軽さがマッチし、結果、普段はキャンペーンの参加に消極的な属性のユーザーを巻き込むことに成功したと考えられます。

「縦に深く」と「横に広く」の両立を

佐々木健氏と堀川健氏

今回のキャンペーンを経て得られた結果をもとに、佐々木氏と楠木は今後の動きを次のように検討しているといいます。

「まずはキャンペーン終了後、今回のキャンペーンをきっかけに飲んで頂けた方がどれくらい定着してくれるのかは継続的に観察しなければいけません。加えて、この伸びを維持するためにどうアプローチしていくか引き続き考えていきたいですね」(佐々木氏)

「今回のアンケート結果から、キャンペーン参加の離脱率が予想以上に低かったことがわかりました。年代別の離脱率もデータが取れているため、今後どのような層にキャンペーン参加継続をどう促したら良いかという戦略も考えるつもりです」(楠木)

今回のキャンペーンを通し「カラダカルピス」のコアユーザーが見えてきたことで、アサヒ飲料は次なるプロモーションの検討を進めているといいます。

LINEの特性を生かした新たなるユーザー獲得のための施策に期待がかかります。

(公開:2018年6月/取材・文・写真:小山和之)

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