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ロングセラー「C1000ビタミンレモン」の好意度を1.4倍に引き上げた、ハウス食品グループの「LINEギフト広告」活用

ハウス食品グループ本社株式会社

ハウスウェルネスフーズ株式会社 機能性事業本部 機能性事業二部 第二グループ グループマネージャー 長坂 力氏(写真右)
ハウス食品グループ本社株式会社 コーポレートコミュニケーション本部 広告統括部 デジタルクリエーティブ課 江上 貴規氏(写真左)

2020年10月からスタートしたLINEの新たな広告メニュー、「サンクスギフト」。クリスマスやバレンタインデーなど、季節の行事やライフイベントに合わせ、ギフトに思いをのせて送ることができるこの新たなコミュニケーション広告を用い、2020年11月、ハウスウェルネスフーズ「C1000ビタミンレモン」のキャンペーンが実施されました。

 

「サンクスギフト」では、広告主が提供するスポンサードギフトを、ユーザーからユーザーへ無料で贈ることができます。スポンサードギフトは「LINEギフト」の専用キャンペーンページに掲出され、キャンペーンページへは、2,100万人以上の友だち数(2021年2月時点)を擁する「LINEギフト」のLINE公式アカウントから遷移が可能です。認知や理解促進、商品体験から態度変容まで、一気通貫したコミュニケーション施策を実施いただけます。

 

 

サンクスギフトの概要

 

発売から30年以上もの長きにわたって高い支持を得る「C1000ビタミンレモン」ですが、一方ではロングセラー商品ならではの課題にも直面しているのだそう。そこでサンクスギフトに求めたものは何か。そしてその成果とは――?

 

今回のキャンペーンに携わった2人のご担当者様に、その効果と手応えを聞きました。

目的
  • 2020年に行われた「C1000ビタミンレモン」のリブランディングを機に、20代女性の新規ファン獲得を目指したい
施策
  • LINEギフトのコミュニケーション広告「サンクスギフト」
効果
  • 広告出稿後、名称認知/特徴認知/好意度/購入意向の全てにおいて、ギフトの贈り手/受け手のブランドリフト効果を確認
  • ターゲット層である20代女性でも、全ての項目において大きなリフトが見られた
  • 過去に実施してきたキャンペーンと比べ、SNS上での好意的な言及も多かった

30年超のロングセラーが抱えていた知られざる課題とは

「C1000ビタミンレモンというブランドが世に登場した30年前というのは、女性の社会進出が顕著になった時代と重なっています。ところが当時、男性を応援する飲料はあっても、働く女性を応援する飲料はほとんど存在しませんでした。そこで20代女性に向け、1本の中にレモン50個分(果汁換算)のビタミンC(1000mg)を配合し、小瓶飲料として商品化したのがC1000ビタミンレモンです。手軽においしく体と心を元気にできるというコンセプトが時代にマッチし、これだけ長くご愛飲いただくことに繋がったのだと思います」

そう語るのは、ハウスウェルネスフーズ株式会社・長坂力氏です。ビタミンCが1000mg配合されているというわかりやすいコンセプトで、C1000ビタミンレモンは発売時から大きなインパクトをもってユーザーに受け入れられました。

 

それから30年超。今では女性のみならず男性層からも高い支持を得ているC1000ビタミンレモンですが、その反面、ロングラン商品ゆえの課題もありました。

 

「この30年の間に、かつての20代女性の年齢が上昇し、現在の購買層の中心は40代女性になっています。裏を返せば、本来の対象層であった20代女性層への訴求が不足しているわけで、これがリブランディングの大きな目的となりました」(長坂氏)

 

具体的には2020年3月、新キャラクター「しぃちゃん」を介して、「本日も、ご自愛しましょ。」というプロモーションコピーを発信するフレッシュアップ・キャンペーンを実施。新たな購買層の開拓にチャレンジしました。

 

「ただ、これまでのようにTVCMや店頭施策を中心とするだけでは不十分で、今の時代に即した新たなアプローチを模索する必要があります。その点、20代女性層をしっかり掴んでいるLINEは、我々にとって最適な広告ツールになり得る期待がありました」(同)

 

新キャラクター「しぃちゃん」は、社会人2~3年目のOLを模したキャラクター。同社にとって、まさしく新たに取り込みたい顧客層そのものを表すペルソナでもあります。

 

折しも慣れない在宅ワークに多くの人々が適応せざるを得ない中、LINEを介して友だちに「本日も、ご自愛しましょ。」のメッセージとともにギフトを贈ることができるサンクスギフトは、ターゲット層である女性同士のコミュニケーションの中に自然に入り込むうってつけの手法でした。

オリジナルのギフトメッセージカードには、プロモーションコピー「本日も、ご自愛しましょ。」と「しぃちゃん」を配置。ユーザー同士のコミュニケーションへ自然に入り込む設計に

サンクスギフトで得られたブランドリフト効果

「LINEギフトはお客様同士が感謝や労いを込めてプレゼントを贈り合う場となっているため、我々の製品やプロモーションコピーをより身近に感じてもらえるのではないかと考えていました。結果的にも予想以上に多くの方に参加していただき、期待以上のブランドリフト効果が得られたことを実感しています」(ハウス食品グループ本社株式会社・江上貴規氏)

実際、LINEリサーチがまとめたレポートによると、名称認知・特徴認知・好意度・購入意向のすべてにおいて、ギフトの贈り手(または受け手)の値がキャンペーン非参加者の値を大幅に上回ったことが明らかになっています。

キャンペーンに接触した「贈り手」のみならず、ギフトの「受け手」のリフトも確認。また、ターゲットである20代女性の値も「キャンペーン非参加者」を大幅に上回る結果に。

また、プロモーションコピーやブランドキャラクターの認知度は、キャンペーン非参加者と比較して、ギフトの贈り手・受け手でおよそ4倍にリフト。狙い通りの成果が得られたと言えます。

 

「もともと高い認知度を持つ製品ではありますが、プロモーションコピーの認知にリフトが見られたことは、我々にとって大きな成果です。また、過去に実施してきたキャンペーンと比べ、SNS上で好意的に取り上げていただく機会が多い印象を受けました。これも、“友だちからの贈り物”であるという、喜びや嬉しさがあればこそなのでしょう」(江上氏)

 

SNS上に飛び交う投稿からは、今回最も伝えたかったワードの1つである「ご自愛しましょ。」というフレーズが、理想的に浸透していた様子が窺えたと江上氏は語ります。

 

「もちろん事業部の立場からすれば、それが今後どのくらい自社の利益に繋がるかという視点も重要です。その効果が表れるのは、むしろこれからなのではないかと思っています。LINE、そしてSNSを認知経路とすることで、どの程度実際の購買に繋がるのかというのは、非常に興味深いですね」(長坂氏)

ユーザー同士の日常的なコミュニケーションに、自然に寄り添うことができるサンクスギフト。友だちとのメッセージを介して商品を届けられる手法だからこそ、ブランド想起への後押しとなるでしょう。

 

(公開:2021年2月/取材・文:友清 哲、写真:木原 基行)

 

※本記事内の数値や画像、役職などの情報はすべて取材時点のものです

※撮影時のみ一時的にマスクを外して撮影しております