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シェア数140万回!ケンタッキーが明かす「LINEサンプリング」活用の裏側

日本ケンタッキー・フライド・チキン株式会社

(写真右から)
日本ケンタッキー・フライド・チキン株式会社 マーケティング部 CRM推進課 課長補佐 二戸有紀氏
LINE株式会社 コーポレートビジネスグループ エンタープライズビジネス事業部 クライアントソリューション第1チーム 野崎美希

スマートフォンやインターネットの普及に伴い、Web上のキャンペーンでユーザーを獲得し、リアル店舗へ送客するマーケティング施策がより一般的になってきました。カーネル・サンダースとオリジナルチキンでおなじみの日本ケンタッキー・フライド・チキン株式会社(以下、KFC)も、そうしたマーケティング施策を実施した企業の一つです。

KFCは「LINEサンプリング」を活用し、抽選で3万名様にミニアップルパイ1個が無料になるクーポンをプレゼントする販促キャンペーンを展開しました。今回はそんなKFCの事例を、キャンペーンの実施背景から紐解いてご紹介します。

目的
  • 新規の潜在顧客を獲得したい
  • オンラインからの店舗送客数を増やしたい
施策
  • 「LINEサンプリング」で商品の無料クーポンを抽選で3万人にプレゼント
  • キャンペーン以降の継続的なコミュニケーションのために「自動友だち登録」機能を実施
効果
  • キャンペーン応募回数は約220万回を記録
  • タイムラインシェアは 140万回以上

ポイントは“話題化”と“店舗送客”-LINEサンプリングで施策を確実なものに

「LINEサンプリング」イメージ

「LINEサンプリング」とは、店舗への集客から商品のサンプリングまでをワンストップで提供するサービスで、「LINE Sales Promotion」のメニューの一つです。企業側は売り出したい商品を用意し、ユーザー側はその企業のLINE公式アカウントと友だちになった上で(注1)、商品が無料になるクーポンの抽選を行うことができます。特に、リリース直後で知名度が低い商品の認知拡大を狙いたい場合に、飲料・食品メーカー等で多く実施されています。
抽選に当選したユーザーは、商品を無料で引き換えできるクーポンをもらえるため、店舗への送客につながり、落選したユーザーに対しては、商品認知と購買意欲の向上の面で寄与することができます。クーポンの引き換えはコンビニで行うことが多いのですが、KFCのように自社店舗での引き換えも可能です。

  • (注1)友だち追加は有料オプションメニューです。

「2017年11月に、プロダクトキャンペーンとして実施した『秘伝のコンビパック』は主力商品であるオリジナルチキンと骨なしケンタッキーがセットになっているパックだったのですが、定番商品を組み合わせたパックだったので、新鮮味が薄く、ユーザーさんになかなか振り向いていただけないという課題がありました。新しいフレーバーのチキンであれば、スポットライトを当てやすいのですが……。このパックにどうやってスポットライトを当てて、店舗に足を運んでもらおうか悩んだ末に打ち出した施策の一つが『LINEサンプリング』でした」(日本ケンタッキー・フライド・チキン株式会社 マーケティング部 CRM推進課 課長補佐 二戸有紀氏)

「秘伝のコンビパック」のプロモーション

「秘伝のコンビパック」のプロモーションの際にポイントとなったのは “話題化”と“店舗への送客”だったそうで、LINEの他にも、ネット上ではTwitterを活用したキャンペーンを実施していたと二戸氏は語ります。

「『秘伝のコンビパック』の発売記念として、ヴィレッジヴァンガードさんとコラボしたキャンペーンをTwitterで展開しました。『チキンの香り?の入浴剤』という面白いアイテムが毎日100名様に当たるというもので、こちらはネット上の“話題化”を狙う、LINEでは“店舗への送客”を狙う、といった棲み分けでした。話題化だけさせても、店舗で購買まで至らなければ意味はありません。そのため確実に店舗送客を狙える施策も下支えとして欲しいということで『LINEサンプリング』を選びました」(同・二戸氏)

いざ開始……その反響は想像をはるかに越える結果へ

マーケティング施策を行う上で、どの程度の効果があったのか、数字で追い、把握することは言うまでもなく重要な要素です。今回のKFCのキャンペーンでは、メインのKPIを店舗への来店数(=クーポンの利用者数)に設定し、副次的な効果として、LINE公式アカウントの友だち数も追っていたそうです。抽選で3万人にクーポンが当たるように設定していたので、3万人に近い来店数の見込みでシミュレーションを設計していたと言います。

「初めての取り組みだったこともあり、来店数がどのくらいになるのか読みにくかったです。実はキャンペーン中に効果を一番実感しやすかったのが、LINE公式アカウントの友だち数でした。毎日すごい勢いで友だち数が増えていったのを今でも覚えていますね。また、社内の何人かがキャンペーンに参加していたのですが、彼らから『全然当たらないね』と言われてしまいまして(笑)。抽選で3万名様に当たるところ、228万回の抽選が行われたので、倍率はおよそ1.3%、正直ここまで参加していただけるとは予想していませんでした」(同・二戸氏)

二戸有紀氏

参加数と同じく想定以上だったのがLINEのタイムライン上でのシェア数でした。LINE公式アカウントと一度は友だちになったけれど結局ブロックしてしまったユーザーにも、タイムラインからであればアプローチすることができます。
結果として140万回以上のシェアが行われ、実際の抽選もLINE公式アカウントからの流入よりもタイムラインからの流入数が大幅に上回っていたそうです。“店舗への送客”だけでなく、シェアで“話題化”することにも成功した背景を、ニ戸氏は次のように明かしています。

「参加すると自動的に投稿シェアされる(注2)というハードルの低さ、ユーザーストレスの低いUXはその背景としてありそうです。また抽選で当たる『ミニアップルパイ』は実は単品販売していません。普段ご紹介していない商品なので、『とろ〜りカスタード』『リンゴたっぷり!』という商品の訴求に新鮮味があり、なおかつ女性のユーザー比率が高いタイムラインと商品の相性がよかったのかなと思います」(同・二戸氏)

キャンペーン画面
  • (注2)シェアに同意したユーザーのみ、タイムラインシェアが実行されます。

やっておしまい、ではない。キャンペーンで得たファンが“資産”になる

二戸氏によると、今回の「LINEサンプリング」のキャンペーンから大きな二つの気付きがあったといいます。
一つは、キャンペーンに対するユーザーのモチベーションをどう設計するか。想定以上の参加数となって嬉しい反面、なかなか当選しないことでユーザーのモチベーションを下げてしまったのではないかという点です。ユーザーにもっとワクワク感を感じてもらうために、今後は商品の準備数やそもそもの商品の選定をユーザー目線でキャンペーンに寄り添った設計にしていく予定だそうです。
もう一つは単発でキャンペーンを打ち出してそこで終わり、ではなく新規顧客がLINE公式アカウントの友だちという形の“資産“として残ること。キャンペーンによって友だち数が増えることで、次回からのキャンペーンでのスタート地点が大きく変わってきます。

二戸有紀氏

では「LINEサンプリング」などの施策で得たオンライン上のファンと今後どのように付き合っていくのでしょうか。
KFCでは、自社公式アプリでのクーポンの配布やマイレージプログラム(来店や購買に応じてランクが上がるプログラム)なども実施しています。

「公式アプリをダウンロードしてくださる方が、顧客ロイヤリティの頂点だと捉えています。一方で、LINEは『LINEサンプリング』や『LINEスタンプ』などを活用することで幅広くユーザーと接点が持てることが強みなので、新規顧客の開拓として活用しています。KFCのLINE公式アカウントから簡単に公式アプリに飛ぶことができるように設計していたり、チャット画面から直接会員証を表示し、そこからチキンマイルを貯められる設計にしていたりと、公式アプリとLINE公式アカウントの連携を設計しています」(同・二戸氏)

「LINEサンプリング」はユーザーへ商品の認知拡大、オンラインからリアル店舗への送客を目的にしていますが、それだけでなくオンラインでのファン獲得にもつながります。また、オンラインだけで友だちになっているユーザーより、リアル店舗に足を運んだユーザーの方が顧客ロイヤリティは高まりやすいそうです。

リアル店舗でのユーザーとの接点を持つ企業は、オンラインからオフラインのユーザー送客をどう設計していくか、そこで得たファンとどのように付き合っていくのか、KFCの事例を参考にぜひ一度検討してみてはいかがでしょうか。

  • 本記事の内容は2018年7月公開時点のものです。/文・写真=大木 一真
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