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公式スタンプを使ったアプリゲームの事前登録キャンペーンで登録者230万人を実現!

Klab株式会社

KLab株式会社 執行役員 マーケティング部 部長柴田和紀氏(写真左)
LINE株式会社 コーポレートビジネスグループ カスタマーサクセスチーム 小川靖人(写真右)

アプリゲーム利用者数の増加が頭打ちしていると言われる中、アプリゲーム企業の争点は「限られたプレイ人口のシェアをいかに多く取るか」という点になっています。広告出稿媒体や運用方法が画一的になりがちなアプリマーケティングですが、LINEを活用し、アプリゲームの事前登録からダウンロード後のユーザー活性化までを一気通貫で行う事例も出てきています。今回はその事例の一つ、KLab株式会社(以下、KLab)の取り組みを紹介します。

目的
  • アプリゲームリリース直後のダウンロード数や売上数を最大化したい
  • ユーザー別に効果的なコミュニケーションが取りたい
施策
  • アプリゲームの事前登録キャンペーンに、業界として初めてLINEスタンプを活用
  • 「認知獲得~ダウンロード促進~ユーザーの活性化」を一気通貫してLINEで実施
効果
  • アプリリリース前に230万人以上のユーザーを獲得
  • LINEからのメッセージが、他SNS広告に比べて数倍ものクリック率を記録

230万人以上の事前登録!アプリゲーム業界初のLINEスタンプキャンペーン

アプリゲームのマーケティング手法として定番となっているのが、正式リリース前にコアユーザーを囲い込む「事前登録キャンペーン」。リリースに関する最新情報をいち早くユーザーに告知し、事前登録者限定でリリース後に使える先行アイテムやキャラクター配布を実施し、より熱心なゲームファンを中心にプロモーションを行うことで、リリース直後のダウンロード数や売上数を最大化することができる施策です。

一般的には、アプリゲームの公式Twitterアカウントのフォローやメールアドレスの登録によって行われますが、KLabは2017年リリースの『キャプテン翼 〜たたかえドリームチーム〜』において事前登録キャンペーンに「LINEスタンプ」を採用しました。キャプテン翼の無料スタンププレゼントをインセンティブに、LINE公式アカウントの友だち追加を促進させ、その結果、リリース前に230万人以上のユーザーを獲得することに成功しました。

「『キャプテン翼』のファンは世代を超えて数多くいるはずなのに、SNS上で語り合うきっかけがあまりありませんでした。LINEスタンプを使えば、気軽にコミュニケーションをすることができるので、ファン同士が当時の気持ちを掘り起こし、SNS上での話題作りに最適なツールになると感じました」

そう語るのは、KLab株式会社 執行役員 マーケティング部 部長の柴田和紀氏。

『キャプテン翼 〜たたかえドリームチーム〜』は、1980年代から世界中で親しまれている漫画『キャプテン翼』を題材にした対戦型サッカーシミュレーションゲーム。当時から、幅広いファン層を抱える名作をアプリゲームにしたものです。

キャプテン翼~たたかえドリームチーム~LINE公式アカウント
スタンプ

「最もアプローチしたい層は連載初期の『キャプテン翼』のマンガを楽しんでいた30-40代。Twitterも効果的なツールですが、すべてのキャプテン翼ファンにお届けするには足りないと考えました。悩んだ末にツールとして活用すると決めたのが、日本で最も浸透しているLINEでした」(同・柴田氏)

LINEの日本国内ユーザー数は7500万人を超えており、30代から40代の利用率は約45%。計算上、約3300万人のターゲット層にアプローチすることができます。

また、LINEユーザーの年齢・性別構成比は、スマホユーザーの人口分布にほぼ比例しているため、無料スタンプのキャラクターや表現のバリエーション、公式アカウントのメッセージ内容など、ターゲットに沿って企画を実施することで、狙ったターゲット層にきちんとアプローチすることができます。

「実際その狙いは的中しました。スタンプをダウンロードしたユーザー属性を管理画面から確認したところ、最も多かったのが40-45歳の男性、その次に40-45歳の女性、35-40歳の男性という順番でした。FacebookやTwitterでも事前登録キャンペーンは行っていたのですが、LINEが圧倒的に多くの方にダウンロードしていただくことができました」(同・柴田氏)

休眠ユーザーの復帰、ロイヤリティ向上もLINEで

LINE ビジネスコネクトは、企業とユーザーのOne to Oneコミュニケーションを可能にするサービス。LINEが提供するAPIと企業のシステムを連携させることで、企業とユーザーの双方向のコミュニケーションを実現することができます。

「そのコンテンツに対してのファンが基本的に友だち登録をしてくれますが、そのファンを単純に一括りの集団として捉えてはだめです。彼らのゲーム内の行動、どんな情報を求めているのか、そこに合わせてメッセージを送ることが大切です」(同・柴田氏)

画一的な広告手法では、ユーザーによっては不快な広告と捉えられ、ロイヤリティが低下し、ブランドに傷がつく恐れさえあります。それに対しLINEでは、それぞれのユーザーが求めている情報をピンポイントで配信することができるので、ユーザーごとに効果的なコミュニケーションをとることができます。

アプリゲームをLINEとID連携することによって、KLabでは休眠ユーザー(一定期間アプリを起動していないユーザー)とアクティブユーザーを分け、それぞれ別のメッセージを送っています。そのため、ユーザーには求めていた情報のみが配信されるので、LINEと他のSNSによる広告出稿ではクリック率が数倍違うとのことです。

柴田和紀氏

「ユーザー属性に分けてメッセージを送信することで、ユーザーに不快な思いをさせずに、情報を届けることができます。単なる広告としてではなく、ユーザーとのコミュニケーションツールとして運用しています」(同・柴田氏)

KLabでは今後、ユーザーのゲーム内ステータスに応じたメッセージの出し分けや、アンケートを通じたユーザーデータの取得も検討しているそうです。

LINEを活用した一気通貫のマーケティングで効率化にも

KLabの事例から分かる通り、事前登録での集客やダウンロード促進、ユーザーの活性化まで一気通貫型のマーケティングツールとしてLINEを使うことができます。

「本来、潜在的なユーザー層にアプローチするには、ゼロから徐々に掘り起こしていく必要があるため、かなりのコストと時間がかかります。LINEスタンプやメッセージなど様々な機能を活用することで、とても効率的に多くのファンとコミュニケーションをとることができます」(同・柴田氏)

アプリゲームはユーザーを獲得する際、ターゲットを限定して広告を配信するので、どうしても属性が偏ってしまうが、LINEの場合は膨大なユーザー数と高いアクティブ率で、従来のウェブマーケティングでは獲得できない潜在的層にもアプローチし、コミュニケーションを取ることができます。

リリース後のロイヤリティ向上にむけた施策が、アプリゲームの成否を決定するといっても過言ではありませんが、事前登録キャンペーンにも注力しなければ、そもそものユーザー数を担保することができません。LINEはこの2つの課題を同時に解決することができるツールといえそうです。

先行事例にとらわれず、サービスが目指すべき理想を考える

マーケティング施策は100発100中という訳にはいきませんが、特にウェブマーケティングにおいては先行事例のない、新しい施策ほどより大きな成果と経験を得られる可能性が高いといいます。LINEスタンプの施策は多くの企業で実施されてきましたが、アプリゲームの事前登録キャンペーンの一環として行われた事例はありませんでした。

柴田和紀氏

「今までにない成果を求めるのであれば、今までにない手法を試すしかありません。今回のLINEスタンプの施策をはじめ、LINEには高いビジネスソリューション力と可能性があるとわたしは考えています」(同・柴田氏)

実際KLabでは事前登録キャンペーンの他にも、ソーシャル上でファンに響く言葉について日常的なテストの実施や、様々なマーケティング施策を数多く行っています。日々トレンドが変わり、次々と新しいマーケティング手法が編み出される中、先行事例を真似しただけでは競合に遅れをとってしまう可能性があるそうです。

LINEはスタンプやメッセージなどの多彩な機能と膨大なユーザー数によって、各企業のニーズや理想を一気通貫で実現するポテンシャルがあり、企業やサービスにあわせた独自の活用法を見出すことによって、唯一のマーケティング手法になり得るといえそうです。まずは自分たちのサービスが目指すべき理想、そこに辿り着くまでの課題と向き合い、それをどう解決していくのか、一度再考してみてはいかがでしょうか。

  • 本記事の内容は2018年6月公開時点のものです。/文・写真=大木 一真
  • 本記事におけるLINEの法人向けサービスの名称は、記事公開時点の名称です。2018年11月より、「LINE公式アカウント」「LINE ビジネスコネクト」「LINE カスタマーコネクト」「LINE@」の各アカウント名称を「LINE 公式アカウント」へと統一し、LINE公式アカウントにおいて提供している各種サービスの総称も「LINE Account Connect」へと変更しております。
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