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「健康食品の王道」を突き進む やずやの広告戦略

株式会社やずや

株式会社やずや WEBプランニング室 係長 宇野 京子氏(写真右)
株式会社ワンスター デジタルDRM事業部 九州マーケティングソリューション局
セクションリーダー 田端 寿樹氏(写真左)

福岡県福岡市に本社を構える株式会社やずや(以下、やずや)は、「価値あるものを創造し社会に貢献・奉仕する」という経営理念のもと、健康補助食品の通信販売を手掛けてきました。

 

同社では、2年前からLINE Ads Platform (以下、LAP)を導入していますが、その運用方法について担当の宇野京子氏(以下、宇野氏)と、LAP運用のパートナーである株式会社ワンスター(以下、ワンスター)の田端寿樹氏(以下、田端氏)に話を伺いました。

目的
  • 70代以下の新たな年代層に商品認知を広げたい
  • 健康補助食品「にんにく卵黄WILD」の定期購入数(売り上げ)の増加
施策
  • 運用型広告「LINE Ads Platform」へ広告を出稿
  • 広告から直接的にLPへの誘導を行わず、記事広告やアンケート広告を配信
効果
  • 40〜60代のユーザーへ認知が広がった
  • 配信した広告からECサイトへの訪問ユーザーが増加
  • 配信開始から日を追うごとに訴求した商品の売り上げが向上

健康補助食品の新たなファン獲得を狙う

健康補助食品の通信販売を手掛ける株式会社やずやでは、「雪待(ゆきまち)にんにく卵黄」や「熟成やずやの香醋(こうず)」などの商品認知をテレビCMによって獲得してきました。テレビCMを含めたオフライン広告は70〜80代の高齢者層をターゲットとしていますが、近年は40代~60代の世代をターゲットにオンライン広告に注力しています。

株式会社やずや WEBプランニング室 係長 宇野 京子氏

「やずやが取り扱うのは『健康補助食品』です。即効性のある効果・効能よりも、日常的に愛用してもらうため、定期購入を狙いとしています。健康に不安を感じ始める“壮年期の後半から中年期”に差し掛かったお客さまへ届けたいと考え、オンライン広告への出稿を始めました」(宇野氏)

 

現在、40〜60代にも着実に認知は広がり、オンライン広告からECサイトへの訪問ユーザーは増加傾向にあります。中でも、単品通信販売を手掛ける企業として「LAPは欠かせないものとなっている」と宇野氏は語ります。

 

「LAP運用は、デジタルマーケティング企業である株式会社ワンスターさんとパートナーシップを組んで進めています。もともと、『多くのユーザー数を持つLINEにリーチできれば、インパクトが大きいのでは?』と検討していた折、ワンスターさま側からの提案もあってLAPの活用をスタートしました」(宇野氏)

田端氏も当時を振り返ります。

 

「一般的なイメージでいえば、40〜60代はLINEが抱えるユーザーのボリュームゾーンではないと感じるかもしれません。しかし、私の親の世代でも日常的に活用しているのが事実です。そこにリーチできることにLAPの魅力を感じていましたし、実際に過去実績もあったので、自信を持って提案させていただきました」(田端氏)

目に見える「売り上げ」への貢献

やずやがLAPを導入してからの約2年間で注力してきたのは、東北産ブランドにんにく「福地ホワイト」と有精卵黄を使用した人気商品「にんにく卵黄」に、マカ・すっぽん・亜鉛・牡蠣といった滋養素材・成分が配合された「にんにく卵黄WILD」の定期購入です。LAPでは新規顧客獲得を目的に同商品のランディングページ(LP)へ誘導するため、記事広告・アンケート広告を配信しています。広告から直接LPへの誘導は行っていません。

やずや 記事ページと広告クリエイティブ

「LPへの誘導は、どうしても商品購入を直接的に促す内容になってしまうことが多く、広告の内容・特性がユーザーのモチベーションに合致しない場合があります。実際に配信している記事広告・アンケート広告は、『そういえば、自分にもこういう悩みがあったな』という気付きや健康での悩みを想起させるものです。数値的なデータやグラフも織り交ぜながら、ユーザーの興味・関心を引き、何気なくクリックしてしまうようなクリエイティブ制作を意識しています」(田端氏)

 

また、広告の配信設定について、田端氏は「あまりセグメントを切りすぎないようにしている」と語り、その理由を以下のように説明します。

 

「細かくセグメントを設定し、特定のターゲットを狙う施策も考えられますが、あまり絞りすぎてもCPC(クリック単価)が高くなってしまいます。やずやさまのブランド力や商品特性を考えれば、CPCを調整しながら高いCVR(コンバージョン率)を獲得したほうが効率的だと考えました」(田端氏)

結果、「にんにく卵黄WILD」の売り上げは着実に向上しています。配信を始めてわずか1カ月目の後半には、目に見えるかたちで同商品の売り上げがアップし、さらに2カ月後にはさらなる伸びを見せました。

 

「ワンスターさまが制作した記事は、当社がターゲットとするユーザーの心境まで考えています。記事の内容はもちろん、ページのデザイン、文章の行間、スペースに至るまで、読みやすさにも十分な配慮がなされています。LAPによる効果は感じていますが、それは当社だけでは実現できなかったことであり、ワンスターさまとの協業あってのことだと思います」(宇野氏)

次なる商品ターゲットは女性

十分な成果が出ているものの、当初は懸念事項もありました。それが、商品イメージです。マカ・すっぽんなどの成分が入った「にんにく卵黄WILD」という商品は精力剤というイメージも強く、健康補助食品として正しく認識してもらえるか不安があったそうです。

 

「製造・販売元として強調したい点は、この商品が『やずやが販売する健康補助食品』であり、我々が突き進みたいのは“健康食品の王道”であるということでした。健康食品の表現できる範囲で、堂々といきたいと。」(宇野氏)

 

しかし、そんな懸念も真摯なクリエイティブ制作によって解消されていきます。

 

「健康食品という業界は、少し怪しげで真実味に欠ける記事が横行してしまうこともあります。そんな中でも、やずやさまの経営理念や薬事法などのルールを遵守した広告制作を心がけています」(田端氏)

 

これまでの成果を受け、やずやでは新たに『甘酒コラーゲン』という商品のLAP配信もスタートしました。今度の商品ターゲットは「40代以上の女性」です。

 

「LINEには当社の商品ターゲットになり得る、さまざまなユーザーさまがいらっしゃると考えています。今後は一つの商品を同じターゲットに当て続けるのではなく、ある程度のインターバルを置きながら、LAPの各セグメントに適した商品広告を配信していきたいと考えています」(宇野氏)

 

(取材・文:安田博勇、写真:bonten)