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リデザイン 2019.01.11

電通デジタルが考える、LINE法人向けアカウントRedesign(リデザイン)の価値

2018年6月に開催した「LINE CONFERENCE 2018」で、LINEは法人向けアカウントの「リデザイン(Redesign)」を発表した。LINEの広告事業が始まって以来の大きな変化となるこのリデザインを、LINE公式アカウントを活用する企業はどのように見ているのか。また、LINE公式アカウントを知り尽くした企業は、リデザイン後にどのような世界を見据えているのか。

LINEの各種法人向けサービスの販売・開発を行う広告代理店やサービスデベロッパーを認定・表彰するパートナープログラム「LINE Biz-Solutions Partner Program」の「LINE Account Connect」の「Sales Partner」部門において、2018年後期にLINE公式アカウントで最高位の「Diamond」を受賞した株式会社電通デジタル(以下、電通デジタル)に話を伺った。

電通デジタルが考える、LINE法人向けアカウントRedesign(リデザイン)の価値

(中央)株式会社電通デジタルプラットフォーム部門 ソーシャルメディア部 LINEグループ グループマネージャー 落合 陽輔氏
(右)株式会社電通デジタル プラットフォーム部門 ソーシャルメディア部 LINEグループ マネージャー 千葉 久暢氏
(左)株式会社電通デジタル アカウントイノベーション部門 統合プロデュース事業部 山岸 拓也氏

デジタルにおけるマスリーチで、顧客と“ゆるく”つながるのがLINEの魅力

2012年に登場したLINEの法人向けアカウントが、企業とユーザー間にもたらしたコミュニケーションの変化について、落合氏は以下のように語ります。

落合 陽輔氏

「LINE公式アカウントやLINEプロモーションスタンプは、デジタルにおけるマスリーチを可能にしました。リーチを獲得するチャネルとしては、現在もテレビなどのマスメディアが中心にありますが、幅広い年代にわたって圧倒的なユーザー数を抱えるLINEのプラットフォーム上で企業がユーザーとの接点を持つことが可能になり、そのためデジタルでもマスリーチが可能だという認識が企業に生まれたように感じます。実際、これまでマスリーチを期待してLINE公式アカウントを導入した企業も少なくありません」(落合氏)

また、山岸氏はLINE公式アカウントならではのマスリーチにより、企業とユーザーが”ゆるく”つながることで購買に与える効果について語ります。

「企業はLINE公式アカウント上で一度ユーザーと友だちとしてつながれば、その後もユーザーに直接メッセージを送ることができます。最初はスタンプが目的で友だち追加を行ったユーザーであっても、LINE公式アカウントとの”ゆるい”つながりの中で継続的にコミュニケーションを行い、企業の商品やサービスへの関心度を高めていくことも可能です。日常的に購入する商材の場合は特にこういったコミュニケーション設計が有効でして、実際、過去に大手メーカーのキャンペーンを実施した時に、『①LINE公式アカウントの友だちではないユーザー』『②LINE公式アカウントの友だちであり、メッセージを受信したユーザー』『③LINE公式アカウントの友だちであり、過去キャンペーンに参加したユーザー』で商品の購買率を比較する調査を行ったところ、①→②→③の順で購買率が高まったという結果が出ています」(山岸氏)

すべての顧客体験が、手のひらにあるLINEで実現

LINE公式アカウントの登場以降、企業側のシステムとのAPI連携を可能にした「LINE ビジネスコネクト」や、運用型広告の「LINE Ads Platform」、店頭販促のソリューションである「LINE Sales Promotion」など、さまざまなサービスの登場により、LINEの活用の幅は広がってきました。そんな中で、電通デジタルがLINEを活用したマーケティングで日々目指している世界を、「全てを手のひらで完結させること」と山岸氏は表現します。

山岸 拓也氏

「今まで、認知は広告メディア、体験はSNSのキャンペーン、購買はECやリアルの店舗といったように、認知の場・体験の場・購入の場は分断されていました。それが、LINEにさまざまなサービスや機能が備わり、フルファネルのアプローチが可能となったことにより、認知・体験・購買のすべてを手のひらにあるLINE上で完結させることができるようになりました。LINEというプラットフォームの上でワンストップのユーザーエクスペリエンスを提供するため、どのようにユーザーのニーズを捉え、どのような体験を提供していくかということが、プランニングをする上で重要だと考えています」(山岸氏)

リデザインによって何が変わるのか?

そして、今回のLINEの法人向けアカウントのリデザインについて、企業とユーザーのコミュニケーションにおけるLINEの価値は「本質的に変わらない」とする一方、開設コストが下がったこと、アカウントの種類が統一された点について注目するべきだと落合氏は言います。

「LINE公式アカウントに興味はあっても初期費用をためらって開設できない企業や、開設までの検討に時間を要する企業が多くありました。また、アカウントの種類が多くて複雑だったため、説明するにも工数がかかり、クライアント企業の意思決定が遅れたケースもあります。開設コストの低下とアカウントの統一で昨今のマーケティングスピードに応じた意思決定ができ、LINE上で施策を走らせながら、ニーズに合わせて改善していくことができるようになるでしょう」(落合氏)

また、千葉氏は初期投資が抑えられることによって、LINE活用の提案の幅が広がることへの期待を語ります。

千葉 久暢氏

「これまではアカウントを開設するまでは費用・時間共に高かったため、アカウントを開設したものの、他のメニューを試すところまではなかなか辿り着けませんでした。それがリデザインで初期投資が抑えられることにより、他のメニューを試そうとするクライアント企業側の意欲が高まると予想できます。『全てを手のひらで完結させる』ためのLINEのプロダクトを横断的に活用した提案がしやすくなるという点において、非常に良い変化だと感じています」(千葉氏)

人を起点とする独自のマーケティングモデルを活かしたメッセージ設計を

最後に、落合氏はリデザイン以降のLINE公式アカウントの運用において、クライアント企業に対して提供していきたいサポートを以下のように語りました。

落合 陽輔氏

「LINE公式アカウントの料金体系がメッセージの従量課金制になることにより、メッセージの設計はこれまで以上にクライアント企業において重要視されると考えています。LINE公式アカウントでつながっている友だちと最適なコミュニケーションを図るためには、私たちが日常のコミュニケーションで注意するのと同じように、『この人はこのタイミング、この場所で何を求めているか』ということを考えたシナリオ・戦略作りを行う必要があります。これまでも、電通デジタルでは“人”」を起点とする統合マーケティングフレームワーク『People Driven Marketing®(PDM)』を提唱してきました。まさに、これからのLINE公式アカウントにおける企業とユーザーのコミュニケーションの支援に活かすことのできるデータや効果検証のメソッドを有しています。また、店頭での購買情報に基づいて、そのお客様が過去に買われた商品や、セット買いの可能性がある商品の情報を、お店の近くにいるタイミングでお届けするなど、デジタルとリアルを跨いだ活用も進んできています。

電通デジタルでは、今回のリデザインに伴い、電通をはじめとして電通テックなどのグループ各社のスペシャリストが集まり、プロジェクトチームを結成しました。PDMの知見に加え、電通グループとしての総合力を活用して顧客への提案やサポートに当たっていきたいと思っています」

(取材・文:岩崎史絵、写真:佐坂和也)