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セミナーレポート 2018.03.09

LINE 執行役員 葉村より、LINEの広告事業が目指す「CHANGE」

2月7日に開催した『LINE Biz-Solutions Day 2018 Spring』のセッション内容をご紹介します。

CHANGE – LINE Biz Solutions beyond 2018 –

登壇者:

ファイブ株式会社 Co-founder, CEO 菅野圭介氏

LINE株式会社 執行役員 葉村真樹

葉村真樹

LINEの掲げる「CHANGE」

LINEの広告事業を統括させていただいております執行役員、葉村と申します。本日はLINEの2018年、そしてその先の未来についてお伝えしたいと思っております。

プレゼンテーションのテーマは「CHANGE」です。変える、変わる、変化する、実はこれが、LINE全体、全社共有の今年のテーマということになっております。

LINEは日本最大のコミュニケーションアプリとして、MAUが7300万人、MAUに対するDAU率に至っては84%、名実ともに日本国内最大のプラットフォームとして成長を続けております。

私の背景を申し上げますと、LINEの前にTwitterの日本法人の立ち上げで広告事業の統括をしておりました。その前はGoogleで営業戦略、経営企画を統括していたこともあるのですが、その時の経験からも申し上げると、特にコミュニケーションのツールというのは、常に流行というものがあってファッションの一面をもっています。

そういう状況があって、ばーっと出てくるものもあれば落ち込んで行くツールもありますが、すでにLINEはそのフェーズを完全に越え、国内あまねく多くの人に使っていただくインフラになっているかと思います。だからこそLINEは、「CHANGE」というテーマを今こそ掲げてこれからも弛まなく「変化」をして行こうと考えています。

この言葉を、耳にされたこと、目にされたことがある方いらっしゃいますでしょうか?「種の起源」、世界史や生物学などで習うと思いますが、進化論を唱えたチャールズ・ダーウィンの言葉です。

『生き残る種とは、最も強いものではない。最も知的なものでもない。それは、変化に最もよく適応したものである』と言っております。

LINEとしては、変化に適応するだけではなく、変化そのものを主導したいと考えております。幸いLINEは、スマホの時代、グラフィックユーザーインターフェイス(GUI)の時代に、この日本そしてアジアの複数の国で最大のプラットフォームになることが出来ました。

そして本日最初のセッションでの落合さんの話にもありましたが、ポストスマホの時代、狙った布石もすでに打ってAI端末「Clova WAVE」を世の中に出すということをしております。更に、先ほどLINE Payの話もあったように、FinTech領域に進出していくことも発表しております。

更には様々なケイパビリティーを増やし、LINEモバイルでスマホのユーザーをより拡大していくということ、そしてシェアバイクのMobikeとの提携でシェアリングエコノミーの領域に進出し、そしてFinTechに関しましてはFOLIOのM&Aを発表いたしました。

MORE CAPABILITY

ここに掲げる「MORE CAPABILITY」は、LINEの持っている能力を更に高め、よりユーザーに積極的に使っていただく存在になりたいという私たちの想いでもあります。そうした中、私が管掌いたします広告事業、「LINE Ads Platform」、「LINE公式アカウント」や「LINEビジネスコネクト」、「LINE @」といった数多の広告事業は非常に順調に成長しておりまして、LINEの全体収益に占める割合はほぼ半分という状況になりました。対前年比の売上成長率に関しては約40%。この売り上げの伸びですが、成長額で言いますと、これまでの広告事業の伸びの中で最大となっております。この成長を引っ張ったのがLAP(LINE Ads Platform)です。LAPは対前年比2倍以上の伸びを示しています。

また、6年前に始めた「公式アカウント」のビジネスも順調に伸びており、アカウント数は国内だけでも300以上、そして「LINE@」のアカウントに至っては認証済みのものだけでも30万以上となっております。そのようなLINEの広告事業の「CHANGE」について、2018年そして2018年以降のビジョンをこれからお話したいと思います。

その前に、「CHANGE」と言いながらも変わらない、チェンジしないものがひとつあります。一昨年、CEOの出澤が発表したLINEのミッションステートメントです。「CLOSING THE DISTANCE」。人と人、そして様々な情報とサービスを繋ぐ。これがLINEの使命だと考えています。

それに加え、「WOW」。これはLINEの社内で働く者全員が行動規範として定めているものです。ユーザーに対して「WOW」という感動や驚きを生み出していくというのがLINEの社員としての行動規範だというものなのですが、この「CLOSING THE DISTANCE」「WOW」というものをベースにLINEの広告事業を変えていこうと考えています。

さて、本日は5つの話をしたいと思います。

お客様にご提供する3つのキープロダクト

先ず1つ目、「THREE PRODUCTS FOR OUR THREE CUSTOMERS」。LINEにとってのお客様は3種類に分かれると考えております。そのお客様に対して主にキーとなるプロダクトを3つ提供するという考え方についてまずお話したいと思います。

私は新卒で金融業界に入り、その後広告代理店に移りました。その当時から私が神とあがめるデイヴィッド・オグルヴィ(David Ogilvy)という人がいます。これからこのデイヴィッド・オグルヴィはじめ3人の広告業界の重鎮、偉人の言葉についてお話したいと思います。

『自分の家族に見てほしくないような広告を決してつくってはいけません。』

ちょっと心が痛い方いませんか。これはデイヴィッド・オグルヴィが60年くらい前に言った台詞です。

そして、アジャズ・アーメッド(Ajaz Ahmed)。デジタルの時代になってからのオンラインとオフラインが連動したNIKEの数々のキャンペーンや、Nike+FuelBandのアプリケーション、そしてNike+Running Club などの開発をやったAKQAというデジタルエージェンシーの創設者でありCEOであります。私はそのAKQA東京オフィスの初代代表として非常に彼からも薫陶を受けました。彼の言葉の中にはこのような愁眉な言葉があります。

『マーケティングは私たちをインスパイアし、役に立つものでない限り、ただの公害に過ぎない。私たちの精神を毒するものでしかない。』

彼らはもう何十年にも渡って、マーケティングに関わる者にこういう様々な警句を発しているのです。これは非常に重要で頭に入れなければならないことだと私たちは考えています。

そして3人目の重鎮。

『オーケー、認めよう。広告はもはや嫌われものなのだ』

と、弊社LINEの広告営業部隊を率いる上級執行役員、田端信太郎が申しております。(*1)

  • (*1)イベント開催 2018年2月7日時点。
3人の広告業界の重鎮、偉人の言葉

このような状況を作ってしまっているのは実は私達です。これが本当に良いのかどうか、嫌われ者で公害とまで言われるものに貶めてしまった責任は、ずっとここに関わっている私達だというのが実はあるのです。この意識をもう一度きちんと考え直す必要があると考えています。

その中でLINEがプラットフォームとして何が出来るか。先ほど3つのお客様と申し上げました。3つのお客様というのは、私たちにとって重要なお客様で、ユーザーと今ご来場いただいている企業様、そして弊社と一緒になってサービスを提供するパートナー。その3つのお客様にとっての広告というものを、アド(Ads)ではなくソリューション(Solutions)にしたいという思いがありまして、今回名称はLINE Biz-Solutionsとあえて自称しております。

まず、ユーザーにとっては何なのか。ライフソリューション、生活のためになる役に立つものであること、そして、それがコミュニケーションベースで展開されること。そして、企業の皆様にとってはビジネスのソリューションになること。

「CLOSING THE DISTANCE」で申し上げたとおり、生活者と企業の間の距離を縮める、マーケティングとしての課題を解決していくこと。それから、パートナー。広告事業というのは、メディアを売って、つまりメディアコミッションというものでビジネスをするのではなくて、ソリューションを提供するビジネスをする。

これは企業の皆さんにもお願いなのですが、そこでパートナーはバリューを発揮して、適正な対価を頂き、そしてビジネスをきちんと成長させる。そのようなエコシステムは、LINEだから出来るということを、おこがましいかもしれませんが実現していきたいと考えています。

この時私たちが目指すのは、ユーザーも企業もパートナーも、3人のお客様がWin-Win-Winの状態を作っていくことにあります。果して今、Win-Win-Winになっているのかというと、私たちもまだ心もとない限りです。

しかし、企業から提供された情報やコンテンツであったとしても、ユーザーにLINEならではの価値ある体験だと感じていただき、LINEをゲートウエイとしてユーザーと生活者をより近く、より深い関係に構築をする。そしてパートナーは、ユーザーと企業に付加価値を提供していく。そしてより適切な報酬を得てビジネスを行い成長していく。そういう状況を作っていきたいと考えております。

今日の様々なセッションの中で「フルファネル」という言葉が出て来たと思います。このマーケティングのフルファネルについて聞いていますと、認知、理解、興味、関心、獲得であるとか、アイドマ(AIDMA)であるとか様々に言われておりますけれど、これは供給者側視点です。ユーザー側に全く立っていない。

私は男性なので女性を例えますが、女性と付き合ってほしいあるいは結婚したいと思ったときに、「認知獲得」などと言いますか。それと同じです。重要なのはユーザー自身の感情をどうするのか、その感情にどのような価値を与えて導いていくのか。その観点がないから、広告は嫌われ者になるのです。

例えばLINEとして考えているのは、「Fun」、「Deal」、「Convenient」というのがあります。「楽しい、面白い、興味深い、なるほど」とか「すごい、お得かも、良いかも、欲しいかも」、 あるいは「便利、使える、気分がいい」あるいは「このブランドを使っている人間として誇らしい」というように、感情を作っていくチャンネルとしてLINEを作っていきたいですし、Biz-Solutionを提供していきたいと考えています。

ユーザー視点のファネル

この状況を実現するために、LINEはプラットフォームを用意しました。これら3つのプロダクトについて、今日は色々と細かいお話があったと思います。「LINE Ads Platform」は、まずは最初の「Fun」の部分の感情を引き起こすプラットフォームとしてより多くの人に、それぞれの人に合った「Fun」を提供していきます。そして「LINE SP Solutions」、「LINEアカウント」のプロダクトを大きなファネルの一気通貫で提供していくという大きなビジョンがあります。

フルファネル

それを支えるのがデータなのですが、LINEはユーザーと接点を持っています。コマースであったり、コンテンツであったり、メッセンジャーのその時のやりとりであったり「LINE Pay」といった決済の動きであったり、そうしたデータをベースに、よりユーザーにとってレリバンシー(relevancy)が高い、嫌われないというよりは本当に感情をきちんと良い形で動かすことが出来るものを提供し、それをそれぞれの接点に展開していく。

それはオンラインに限らず、LINEのアプリケーションあるいはLINEのファミリーアプリに限らず、外のメディアや店舗とオンライン、オフラインを含めて展開していくということを考えております。

DATA DRIVEN & MORE TOUCHPOINT

動画広告の拡大

ここまでお話したことは超ビッグピクチャーといったものなのですが、まずこれをやっていく上でLINEだけではすぐには展開できないものがあります。「MORE CAPABILITY」ということで2番目のお話になりますが、「5:FIVE」という数字について、「FIVE FOR MORE CAPABIITY」ということでお話をさせていただきます。

FIVEをお聞きになったことがある方、ご存知の方はいらっしゃいますか。昨年12月、LINEは動画広告プラットフォームの開発・販売・運用を行なうFIVEを完全子会社化いたしました。FIVEは現在すでに2,500以上のメディアパートナーと提携しておりまして、MAUにして3,000万の広告接触が可能なユーザーがいます。LINEとしては動画広告に対するCapabilityを高めるとともに、今後LINEの外への掲載メディア拡大を狙っております。

本日は、ゲストの方に来ていただいております。FIVEのファウンダーでCEOの菅野圭介さんです。

葉村氏と菅野氏

菅野氏:

よろしくお願いします。

葉村:

少しだけ紹介します。菅野さんは、私もGoogleにいたことは少し触れましたが、私は2007年にGoogleに入りまして、彼は2008年にGoogleに新卒で入社しました。ちょうど10年前ですが、その彼と今こういうところでまた一緒になるとは非常に奇遇です。

当時のGoogle Japanの広告の売上が実は今のLINEと同じくらいでした。恐らく今は5~6倍かもっとあるのかもしれません。LINEはそれよりも速い成長スピードを目指したいと思っています。今回、FIVEはLINEにジョインして一員となったのですが、そもそもLINEで何をしたいか、例えばIPOをしたいとか、いろいろあったと思うのですが、どうお考えですか。

菅野氏:

FIVEが今やっている事業については、葉村さんからありましたとおり、様々なアプリケーションをネットワークにして、そこに動画広告が配信できるプラットフォームを提供させて頂いています。LINEというのはインフラのレイヤーだと思っています。

皆さんスマートフォンを使っていますが、自分のホームスクリーンを見てみると、色々な興味・関心に基づいたアプリケーションをインストールしていると思います。それがすごく点在している状態で、そこでもアプリとかメディアというのは運営するのがすごく大変なわけです。そこを動画というフォーマットでTVとか様々な新しい市場とつなげるということが僕らのミッションだと思っていました。その時に自分達では出来ないこともあります。

それは何かというと、例えばLINEのようなファーストパーティーとしての様々なデータというのを僕らは構造上持つことが出来ませんでした。あとは日本あるいはアジアというところで考えた時に、もっともっと規模を追い求めるということが重要というところでLINEファミリーにジョインさせて頂きました。

葉村:

規模とデータというところですね。ここ3年くらいの間で「こうして行きたい」というのはありますか。

菅野氏:

まず僕らが実現しなくてはならないことでいうと、様々なメディアごとに色々なモーメントがあると思っています。先ほども話にありましたけれど、やはり広告をちゃんとコンテンツとして考えて、特に映像の場合は感情がどう動いたかというところが一番変数値として大きいと思っています。

テクノロジーのターゲッティングはもちろん前提ではあるのですが、そこにクリエイティブ、コンテンツをどう作っていくか、あるいは表現していくかということです。その意味では、我々にもクリエイティブチームがありまして、テクノロジーとクリエイティブを組み合わせて、企業さんやユーザーになるべく奉仕するような接触のタイミングあるいはクリエイティブの作り方というところを実現していきます。そうすれば、おのずとユーザーにも支持される環境が作っていけるのではないかと思っています。

葉村:

一緒に頑張っていきたいですね。どうもありがとうございました。

菅野氏:

今日はご挨拶までですが、引き続きぜひよろしくお願いします。ありがとうございました。

葉村:

ありがとうございました。FIVEの菅野さんにご登壇いただきましたが、これからも色々と皆様を驚かせることを仕掛けていきたいと思っております。

それでは続いて3つ目のお話に入りたいと思います。

2兆円市場への参入と「LINE SP Solutions」

3つ目ですが、数字は2です。「LINE ENTERS TWO TRILLION YEN MARKET」と書いてあります。日本語に訳すと「2兆円市場に参入」という感じですね。日本の広告市場というのは大体GDPの1%くらいと言われていて、オフラインも全部含めて6兆円あります。それとは別に広告宣伝市場に似た市場として販促市場というものがありまして、それも6兆円とも言われています。その中でもすぐにでもデジタルに変えられるような市場は、少なくとも2兆円あると私たちの方では見込んでいます。

その中でも、先ほども申し上げた3つのプロダクトの話として、「LINE SP Solutions」、これが狙う市場としてとらえています。これは当たり前の話ですが、考えてもみてください、今スマホを持っていない方というのはどれくらいいらっしゃいますか。持っていない人はほとんどいなくて、しかもお店に入る時も買い物をするときも片時も離さず持って入る方はいらっしゃるんじゃないでしょうか。これこそが実は店頭販促のインフラになると考えています。これらをLINEで行うことで、この4つのことが全部可能になってきます。

SALES PROMOTINON WITH LINE

まず店頭のオペレーションを軽減できます。また、POPに限らず、例えばビデオを置いたりモニターを置いたりして使い方を流したりするケースもあるかもしれませんが、そういうことがなかなか出来なくなったり、それに費用がかかったり、あるいは単なるPOPであっても印刷費がかかったり、更には設置の人件費がかかったりします。こうしたものも削減できる。

何よりも店頭販促でオフラインというのは、eコマースと違って誰がどのノベルティー付きドリンクを手に取ったかというのが分からないのです。カメラでずっとトラックしてそのビデオで解析するのは出来るかもしれませんが、なかなか見にくかった。KIRINさんの場合は、今でこそオンラインの自動販売機が稼働していますが、従来のオフラインでは難しかった。そして参加したユーザーのデータも、ワンキャンペーンごとに出たデータを活用する。出来なかったことが全部可能になって行くのです。

現在、色々なラインアップでプロダクトを展開しておりますが、更にソリューションを出して行きます。「LINEサンプリング」はご好評いただいております。また「LINEマイレージ」についても、従来でしたらはがきに貼って送るということをしていましたが、今やそんなことは私の70過ぎの母親くらいしかやっていません。シールやベルマークみたいなものを集めるのではなく、今はLINEで全部出来てしまう。これで購入履歴を記録してキャンペーンに応募することが可能になっていく。その後、これがミソですが、キャンペーン状況、参加状況を把握して後追いでプロモーションして次回の施策を案内するというように、すべてが一気通貫でできます。

更に、昨日プレスリリースされたばかりですが、「LINE SP Research」というラインアップも増やしております。これによって実施前、実施中、実施後のユーザーの購買行動も調査によって可視化できる。ユーザー把握から1 to 1リーチまで、すべてひとつのプラットフォーム上で出来るというものを今後展開し、更に力を入れていく所存です。

LINE Ads Platformの「FOUR MORE」

4つ目は「LINE Ads Platform」に関して。「FOUR MORE」、4つのMOREについてお話します。

1つ目の「MORE」ですが、ソリューションを更に提供します。まず一つ目は、アカウントの「友だち」獲得でのコストパーフレンド(cost per friend)の課金広告も今後より多くのメディアに掲載できるように仕掛けていきます。それによって公式アカウントの運用をよりスピーディーかつスケーラブルに、そして質の高い「友だち」を獲得していく。スタンプやポイントのようなリワードで来るのではなく、そのアカウント自体に興味があるから来てくれるユーザーを取っていく。

そして先ほどのFIVEにもご登壇頂いたようにビデオです。ユーザーにとっても企業にとってもLINEは価値があるということにするには、リッチコンテンツ、楽しませるものが必要になってくると考えており、これは更に拡大していく予定です。

2つ目の「MORE」は「MORE INVENTORY」です。7300万のユーザーがLINEの強みだと皆さんにもご理解をいただいているかと思います。実はこの7300万人、まだまだ実力を出し切っていないのが現状です。これについても更に拡大していきます。そして、LINEのファミリーアプリケーションは、現在ブログ、マンガといったところで展開していますが、更にLINEのファミリーアプリへの掲載を展開していくことを考えております。

3つ目の「MORE」はデータで、ここは非常に大事です。今年に入りプライバシーポリシーを変更したことによって、従来LINE上では取れなかったデータが取れるようになります。これを活用することでご購入に対するユーザーの反応やフィードバックもより強化されるのではないかとみております。その結果、より精緻なターゲティングでユーザーにとって役に立つ情報を提供することが可能になると考えています。

4つ目は「MORE CLIENTS」です。今年に入って大阪オフィスがオープンいたしました。西日本エリアの営業体制として、スモール・ミディアムのお客様にもお使いいただけるような形に作っていきたいと思っております。更に、中小企業と申し上げましたが、セルフサーブに向けても現在鋭意開発中です。

振り返りますと、4つのMOREとは、「MORE SOLUTION」、「MORE INVENTORY」、「MORE DATA」、「MORE CLIENTS」です。この4つに向けて今年LAPは更に進化していきます。

アカウントビジネスのリデザイン

それでは最後に5つ目のお話になります。私たちがメッセンジャー型広告と呼んできましたLINEの「公式アカウント」、「ビジネスコネクト」あるいは「カスタマーコネクト」、「LINE @」といった企業向けメッセンジャーサービスに関するお話です。

5つ目のお話のキーワードは「ONE」です。社内ではアカウントリデザイン(account redesign)と呼んでいますが、今年LINEの「公式アカウント」、「ビジネスコネクト」、「カスタマーコネクト」、「LINE @」の商品群は大きく変わります。これらは、ひとつのプラットフォームに全部統合されます。そしてすべての企業に一貫して提供されるということになります。

その時のキーワードは「SIIMPLE BUT MORE」ということで、プロダクトプラットフォームとしてはOne、プライシングはSimple、そしてオペレーションの部分に関してはDataをより取り込んで活用したものになっていきます。

まずはプロダクトです。一言で言えば「ONE PLATFORM」、API based one platformということです。「LINE @」から「公式アカウント」までのプラットフォームを一本化します。そしてAPIベースです。「ビジネスコネクト」も「アカウント」にとってはフィーチャーのひとつになります。ブランドもシンプルにして一本化し、皆様が大企業のブランドから中小企業も含めて全てを分かりやすいブランドに変更していくというものです。

ONE PLATFORM

2つ目は、プライシングに関して。250万スタートという「LINE公式アカウント」はご好評いただいておりますが、企業の規模や、最初の始め方という部分で色々と躊躇される方も多いと聞いております。これを誰でも気軽に始められる価格体系にするということを考えております。

料金体系が非常に複雑で、私もLINEの外からやってきた人間ですが、外にいた時には本当に分かり難いと思っていました。その体系を一本化することを考えております。使った分だけ課金される従量課金型のモデルということを考えています。今やるべきかやらざるべきか、あるいはすでにやっている企業としても、料金体系がビジネスコネクトと組み合わせた時にどうなのかなど、分かり難い部分もあったかと思うのですが、この部分についても頭を悩ませる必要が無いよう変えていきたいと思います。

SIMPLE PRICING

3つ目はデータの活用です。より効果の高いメッセージ配信という観点以上に、ユーザーのためになるものにしたいと考えています。デザインシンキング(design thinking)などという言葉がありますが、やはりヒューマンセントリック、ユーザーセントリックに考えた時に、その信念に基づいてデータをより使えるものにしたい。メッセージ配信もLAP同様のターゲティングが可能となっていきます。LAPのターゲティング自体もより精緻度を上げていくという取り組みもやっておりますが、それに加えてPDCA運用のためのデータ提供についても強化していくことを考えております。これはプライバシーポリシーの変更の話にもありましたが、これで可能になる部分もあります。

DATA USAGE

更に、アカウントからのタイムラインポスト、あるいはメッセージ配信という部分に関してもクオリティスコアというものを将来的には実装していくということも考えております。このような形でデータの利活用をより強化していくことでユーザーセントリックなプラットフォームになっていきます。

この詳しい情報に関して、アカウントリデザイン(account redesign)あるいはLAPの4つのMOREに関して、現在商品企画そして開発のメンバーを含めて年内にある程度の姿をお見せできるように、頑張って鋭意開発奮闘中ですが、今日の所は「Stay tuned」というところで楽しみに待っていただければと思います。

ここまで来ましたが、「ONE MORE THING」ということで。今ここにいらっしゃる方でパートナーの方が恐らく3分の1、あるいは半分近くいらっしゃるのではないかと思います。LINEのBiz-Solutionsに関して、パートナーのプログラムについてもこのビジョンに合わせ、これから改革をしていく予定です。マーケティングをユーザーセントリックにすべく、プラットフォーム機能を高めたとしても、「言うは易し、行うは難し」だと思います。

実際に多くの企業のマーケティングプログラムやソリューション、そしてその企画・運用、テクノロジーを使って強化していくというのはパートナーの皆様なしではあり得ません。私たちが提供できているのはプラットフォームとユーザーに対するインターフェースの部分だけでしかありません。

そこでこの新しいパートナープログラムということで、「Sales Partner」、「Planning Partner 」、「Technology Partner」という3つに分けて、それぞれのベネフィットあるいはそれぞれの取り組みというものを今後強化していきたいと考えております。

皆様いかがだったでしょうか?今年のLINE広告ならぬLINE Biz-Solutions。「CHANGE」と題しまして、変化の大枠についてお話させていただきましたが、その変化の一端を今年中にはお見せしていきたいと思っております。

本日は長い間本当にありがとうございました。ご清聴ありがとうございました。

  • 当日配信したLINE LIVEの一部セッションのアーカイブを公開しております。