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セミナーレポート 2018.11.06

企業アカウント好感度調査1位のローソンが語るLINE・Twitter活用術

Twitter x LINE Marketer’s Meet Upより、株式会社ローソン マーケティング本部 シニアマネジャー 白井明子氏(以下白井氏)の講演内容をお届けします。

◾️登壇者◾️
株式会社ローソン マーケティング本部 シニアマネジャー 白井明子氏

株式会社ローソン(以下ローソン)で2010年からデジタルマーケティングを担当。10年4月に「ローソンクルー♩あきこちゃん」を世に送り出し、TwitterやLINEをはじめとした多くのソーシャルメディアに登場させることで国内有数の人気キャラクターへと成長させる。12年にはその功績が評価されweb人大賞などを獲得。

ローソンは、LINE公式アカウントの友だち数2490万人、Twitterのフォロワー数350万人、Facebookの友達数が64万人、そしてInstagramのフォロワー数は25万人と、多くのフォロワーを抱えていますが、ローソンの公式アカウントは、マーケター向け専門メディア「MarkeZine」がヴァリューズと共同で実施したSNSの公式アカウント好感度調査で、ユニクロやサントリーを抑え第1位を獲得。MarkeZineはその理由について「あきこちゃんというわかりやすいキャラクターが、AIを搭載してユーザーと会話をしたり、会話をするとクーポンがもらえるといった実利面もあることがユーザーから好感を得ているのではないか」と分析します。

参考:
■Markezine:

【マンガでわかる】最も好かれていたのはあの企業!SNS公式アカウントの好感度調査

LINEとTwitterの魅力はリーチ単価の安さと情報の拡散力

では、なぜローソンはSNSの中でもLINEとTwitterを中心にマーケティングを展開しているのでしょうか。白井氏はその理由の1つに「リーチ単価の安さ」を挙げ、SNS×PR×メディアという情報拡散の一連の流れから「一度話題になると、こちらから広告費をかけなくても爆発的に広がっていく拡散性がある」と指摘します。
まずはオウンドメディアで情報やパブリシティを発信し、その情報が盛り上がると、LINE NEWSといったニュースサービスや各種SNS、まとめサイトで話題になり、うまくいけば最終的にはテレビのワイドショーがその話題を取り上げることもあると話す白井氏。「ワイドショーで放映されると、非デジタル層までリーチができるのでプロモーションとしては成功。この一連のサイクルをいかに効率とタイミングよく行えるかがポイント」だと述べました。
TwitterとLINEを活用した具体的な事例については「Twitterではハッシュタグがとても大事なので、全ての投稿に#ローソンを付けて、みなさんのリツイートなどで数が伸びた」と話す白井氏。結果として、「#ローソン」はTwitterの2017年のブランド部門でもっとも使われたハッシュタグとなりました。

また、17年1月に発売した「でか焼鳥」は、雑誌「日経トレンディ」の「2017年ヒット商品ベスト30」で総合第8位を獲得しており、TwitterやLINEを通じたプレゼントキャンペーンを頻繁に実施したことがヒットに繋がったといえます。

動画プロモーションについては、定番商品を人気アニメの声優として活躍する24人の声で紹介する動画を作成。各店舗で流したりTwitterに動画を載せたりという取り組みを実施したところ、声優たちのファンによるリツイートの効果で、普段はローソンへの関心が薄い消費者にもプロモーションが認知されるなど、幅広い層にリーチできたと話します。

さらに白井氏は、様々なSNSの動画視聴完了率を比較した際に、Twitterユーザーの動画視聴完了率はFacebookやInstagramよりも高いという特性にも言及。Twitter社によると、15秒動画の完全視聴率は約23%で、「Twitterだと動画の再生回数が30〜40万回に跳ね上がることもある。動画を作ったらTwitterに載せるぐらいの気持ちを持っている」と述べました。

情報の拡散度に関して、Twitterは世界への情報発信にも適していると指摘する白井氏。Twitterで人気のキャラクターと、からあげクンのキャラクターが登場する動画を作成しTwitterで配信したところ、日本国外からの視聴も多かったことから、「オウンドメディアだけでは届かない方々にもローソンの情報を発信できるのが、Twitterの魅力の一つ」だと強調します。

LINEを使ったプロモーションの具体策として、LINE公式アカウントの人気キャラクター「あきこちゃん」としりとりをしたり、チャットをしたりすることでクーポンがもらえるといった施策を展開するローソン。現在では、プッシュメッセージを発信しなくても毎日10万人が訪れるほどの人気アカウントになっており、2490万人の友だち数を誇るほどの人気アカウントになっていますが、過去にはスタンプを送った時点でブロックされてしまうといった課題を抱えていました。その解決策として白井氏は「公式アカウントを訪れる意味を消費者の方々に知ってもらうことが効果的だった」と話し、アカウント自体のコンテンツを充実させることでブロック率の低下を狙っていると語りました。

コンテンツの充実化を狙ったローソンのLINE公式アカウントは、プロ棋士を次々と破ったAI棋士「ポナンザ」の生みの親で、プログラマーの山本一成さんが手掛けた、あきこちゃんと将棋を打てる機能まで搭載。しかし、当然ながらユーザーが山本さん(の生み出した棋士)に簡単に勝てるはずもなく、あきこちゃんの勝率は驚異の99.5%以上となり、カスタマーセンターには「強すぎて勝てない」といった声が届いたほど。現在ではさらに多くのユーザーが楽しめるよう、子ども向けの将棋ソフトも実装されています。

サンプリングキャンペーンはLINEのタイムラインで拡散

講演の最後に、ローソンが8月にLINEサンプリングで実施した、アイスカフェラテが抽選で当たるキャンペーンを紹介しました。実際は最大120万名が当選対象となるキャンペーンでしたが、最終的には延べ1500万人近くが参加する一大キャンペーンとなった事例です。LINEサンプリングの魅力について「LINEのタイムラインでシェアできるので、家族LINEなどで話題になりやすいと感じた」と説明する白井氏は、実際にローソン社内でも、抽選に当たった人と当たらなかった人の両方が話題にしていたと話し、講演を締めくくりました。

アイスカフェラテが抽選で当たるキャンペーン