サービス情報 2021.03.02

“気持ちを贈る” LINEギフトの新たなコミュニケーション広告とは

コンテンツマーケティング事業部 事業部長 阿部 良氏(写真左)
ギフト事業部 事業部長 米田 昌平氏(写真右)

LINEを通じて友だちとギフトを贈り合うことができる「LINEギフト」が今、急成長を遂げています。長引くコロナ禍による、“なかなか会えないけれど気持ちを伝えたい”というユーザーのニーズに後押しされ、2020年の年間総流通額は前年比250%を記録。その勢いは留まるところを知りません。

住所を知らなくても、「LINE」のトークを通じて友だちにギフトを贈ることができる

「LINEギフト」はどのような狙いで生まれたものなのか? また、広告メディアとしての「LINEギフト」活用法とは? ここでは舞台裏を支える2人の担当者に、サービスに込められた思いを聞きました。

LINEと相性のいいeコマース事業を

「LINEギフトのリリースは2015年ですから、今からもう6年前のことになります。社内では当時、“LINEらしいeコマース事業を実現できないか”という命題に取り組んでいて、人と人とを繋ぐメッセンジャーツールとしての側面を生かした、新しいコマースの形を模索していました。そこで、LINEはギフトと相性がいいのではないかとの着想から、LINEギフトというサービスが生まれました」

そう語るのは、ギフト事業部 事業部長の米田昌平氏です。コミュニケーションとeコマースをセットで考えた場合、ギフトに思い至るのは自然な流れであったと米田氏は振り返ります。

 

「ただ正直、リリース当初の反響はごく微々たるもので、このままでは事業として成り立たないかもしれないと、不安になることもありました(苦笑)。時間をかけてユーザーの皆さんに浸透し始めたのは、これが単に手軽で便利なツールだからではなく、まず友だちとの関係性があり、プレゼントしたいという気持ちにメッセージをのせて贈ることができるというコンセプトが、少しずつ理解していただけたからなのだと思います」(米田氏)

 

つまりLINEギフトの肝は、お祝いや労いの気持ちが生じ、プレゼントを選び、そしてそれを受け取った相手からリアクションが返ってくるまでの一連のコミュニケーションにあり、その概念に対する共感が少しずつ広がっていったことが、今日に繋がっているわけです。

 

ブレイクの兆しが見え始めたのは3年前。クリスマスに合わせて打ったキャンペーンが反響を呼び、翌年のバレンタインでLINEギフトはさらに多くの新規ユーザーを獲得します。

 

「また、昨年の母の日には、緊急事態宣言で帰省できないユーザーの方が、故郷のお母さんにプレゼントを贈るためにLINEギフトを活用するケースが多く見られました。これも、単なるギフトではなく、“いいコミュニケーションをいかに作るか”を重視してきたことが実を結んだのだと感じています」(米田氏)

 

以降もLINEギフトは着実に成長を続け、2021年のバレンタインデー当日の2月14日は、利用件数が昨年比較で約2.6倍に。バレンタインデー当日としては、利用者数・利用件数ともに、サービス開始以来過去最多の利用数を記録しました。

コミュニケーションに自然に入り込む

一方、LINEギフトを利用しているのは個人のユーザーだけではありません。企業にとっても消費者との新たなコミュニケーションツールとして、LINEギフトを活用する動きが少しずつ目立ち始めています。2020年10月からスタートしたLINEギフトの広告を担当するコンテンツマーケティング事業部 事業部長の阿部良氏は、広告メディアとしてのLINEギフトについて次のように語ります。

「LINEギフトを活用した広告の特性は、あくまで気持ちを伝えるコミュニケーションであることです。従来の広告形態と異なり、企業からユーザーへという流れではなく、ユーザーとユーザーのコミュニケーションに対してスポンサードしていただくことで、PVやインプレッションとはまた異なる価値が得られるサービスだと考えています」

 

現在、LINEギフトには2種類の広告メニューがあります。企業提供の商品をユーザーからユーザーへ無料で贈れる「サンクスギフト」と、ユーザーがギフトを購入して友だちに贈ると(Gift1)自分も同じ商品を無料でもらえる(Get1)「ペアギフト」です。

「サンクスギフト」は相手を想う気持ちに寄り添える広告メニュー。「ペアギフト」は二人の体験の共有をサポートできるところが特徴

ユーザー間のコミュニケーションに、自然に入り込むことができるのもLINEならでは。そこで従来型の広告手法と大きく異なるのは、ブランドリフト効果にあります。

 

「ギフトを贈る側は当然、広告に接触しているわけですが、興味深いのはギフトを受け取った側にも明確なブランドリフト効果が見られることです。その背景にあるのは、ユーザー側の“なぜそのギフトを贈るのか”という動機づけで、たとえばハウス食品グループ本社様の例でいえば、疲れている友だちに『ご自愛しましょ』とC1000ビタミンレモンをプレゼントするという思いがブランドにのって流通することになります。ここで得られる価値は、必ずしもPVなどのように数値として可視化できるものではないでしょう」(阿部氏)

過去に実施したキャンペーンでの調査では、名称認知・特徴認知・好意度・購入意向の全てにおいて、ギフトの贈り手/受け手の値がキャンペーン非参加者の値を大幅に上回り、ブランドリフト効果が確認された

そのためコンテンツマーケティング事業部としては、ユーザーが気持ちをのせやすい設計に注力してきた経緯があり、「それは商品サンプリングの手法とはまったく別の効果が生まれるものです」と阿部氏は言います。

 

「我々としては、LINEギフトのタイアップ広告は幅広い商材にマッチすると考えていますし、企業のスポンサードがユーザーのコミュニケーションをさらに加速させるという、広告として新しい一面を備えています。LINEというプラットフォーム上で、サンプリング施策も実施できれば、ソーシャルギフトも広告として活用できる、いろいろなマーケティング手法を広告主が選べるという多様さが重要だと考えています。今後も引き続き、さまざまな企業と新しい広告文化を作っていければ嬉しいですね」(阿部氏)

 

2021年2月現在、LINEギフトの利用者(LINEギフトを贈った、もしくはもらったことがあるユーザー数)は1,200万人を突破。すでに巨大なマーケットを構築していると言えますが、「LINEのユーザー数が約8,600万人*であることを踏まえれば、まだまだこれからのサービスです」(米田氏)と、今後も大きなポテンシャルが期待されます。*2020年9月時点

 

「LINEギフトは特定の層に向けたものではありませんから、極論を言えばすべてのLINEユーザーにぜひ一度は使っていただきたいサービスです。何より、クリスマスやバレンタインなどのイベントに限らず、日常の中で思いにギフトをのせて贈るようなニーズが、まだまだ広がっていくのではないかと思います。あるいは、日本特有のお中元やお歳暮といった、古き良き風習がLINEギフトによって掘り起こされるようなことがあったら面白いですよね」(米田氏)

 

LINEギフトが切り拓く新たな市場に、ぜひご注目を。

 

(公開:2021年3月/取材・文:友清 哲、写真:大崎 えりや)

 

※本記事内の数値や画像、役職などの情報はすべて取材時点のものです

※撮影時のみ一時的にマスクを外して撮影しております

 

 

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