ビー・エム・ダブリュー株式会社（以下、MINI）が展開するMINIは、2016年3月にLINE公式アカウントを開設。それまでは、ポータルサイトのリスティング広告やWebマガジンを中心にプロモーションを展開していたが、スマートフォンの本格的な普及とともに、ユーザーとのタッチポイントが変わってきたと感じていたという。

SNSでは、主にフェイスブックやツイッターの投稿に注力していたが、それらではリーチできない潜在顧客がいると見込んで、LINE公式アカウントを開設した。

その狙いを大立目氏は「それまで運用していたSNSではリーチできなかったユーザーにリーチするだけでなく、積極的にコミュニケーションを取れるようになりたかった」と振り返る。LINE公式アカウントを開設した当時、LINE ビジネスコネクトがリリースされていたことを知ったそうだ。大立目氏はLINE ビジネスコネクトを活用して認知を獲得するだけでなく、ユーザーのナーチャリングも視野に入れた施策を展開しようと考えた。

その結果、試乗車検索botというMINI独自のサービスをLINEで展開し、ユーザーをディーラーに誘引することに成功。「試乗意欲のあるユーザーさんに試乗してもらうまでの導線を作ることができた」と成果を挙げた。

また、「ナーチャリングBot」という、プロダクトの詳細について自動応答機能を使って紹介するサービスも展開し、製品情報をより多くのユーザーに知ってもらう取り組みを行った。

この施策が成功した背景に、LINEユーザー層とMINIのターゲット層がマッチしていることがあった。導入前は20～30代のユーザーが多いと予想していたものの、実際は40～50代のユーザーが多く、すでにMINIに関心を持っているいわゆる“見込み顧客”の層も多かった。

なお、MINIのリード獲得の定義は、見込み顧客のデータを集めること。LINEの導入で、2017年のリード獲得数は前年比で170％の伸長となった。さらに、LINE経由での成約も増えていて、実際に購買につながっていることも紹介した。

ユーザーを飽きさせないための工夫について大立目氏は、「車にフォーカスしすぎないコンテンツ内容にすること」だといい、正月やクリスマスにはLINE画面で遊べるようなコンテンツの配信も行っているという。最後に、大立目氏は意気込み述べた。

「今後はスポンサードスタンプを配信してMINIのライトユーザー層に友だちになってもらい、ナーチャリングしていきたい」

トヨタ自動車株式会社（以下、トヨタ）は、2014年にLINE公式アカウントを開設。当時の広告費の割合は、マス：デジタル＝9：1だったが、スマートフォンとの接点を作ることを重視し、デジタル広告に投資をするようになった。

トヨタはLINE公式アカウントの友だち数をKPIとしており、友だち数の増加を目的にこれまで16回のスポンサードスタンプを配信している。スタンプの配信にあたって、日常的に使いやすいスタンプであること、企業色をなくすことを心がけている。

具体的に、「TOYOTOWN（トヨタウン）」の一連のキャンペーンでは、AKB48やマツコデラックスさんといった人気アイドルやタレントのキャラクタースタンプを配信した。最近では、新車情報をLINEでタイムリーに届けることも始めている。

現在は、LINEで取得できる顧客データに関心を持っているという。今後の戦略として、集めた顧客データから一人一人の興味分野や行動履歴を把握して、ナーチャリングに繋げるといった能動的なコミュニケーションをしていく計画だ。

例えば上記スライドのように、性別や居住地、年齢といった基本的なセグメントから、外部企業との連携で、推定世帯年収や未婚/既婚、興味対象といったセグメントも可能となっている。

直近では、他媒体ではリーチできない潜在顧客層にリーチできるという強みを生かし、運用型広告のLINE Ads Platform（以下、LAP）を中心に、BtoBの売り上げが大部分を占めるようになってきた。

特に、LAPの活用幅が広がりつつあることが起因している。例えば、LINEのタイムラインはユーザー数が多いだけでなく、デジタルに不慣れなユーザーを含めた、他媒体ではなかなかリーチできない層にもリーチすることが可能だ。

今後は、こうしたLINEならではの特性を生かして、従来の強みであったファネルの「獲得」部分に対してだけでなく、より上流の「認知・ブランディング」にも今後力を入れていく。