LINEは、日本国内で月間利用者数（以下、MAU）8,200万人（2019年9月時点）を誇るコミュニケーションアプリです。LINEが提供する国内最大級の広告プラットフォーム「LINE Ads Platform」を活用することで、この膨大なユーザーに向けて広告を配信することができます。

LINE Ads Platformの利用に際してはアカウントの作成や配信設定などが必要になりますが、クリエイティブの制作も効果的な配信を行う上で欠かせない要素の一つです。配信面やクリエイティブのフォーマットのほか、どのような点に注意してクリエイティブを制作すればいいか、ポイントや事例を交えて紹介します。

2-1.運用型広告におけるクリエイティブ
2-2.「良いクリエイティブ」とは
2-3.動画と静止画の特徴
2-4.クリエイティブ作成のポイント
2-5.クリエイティブ運用のポイント

3-1.クリエイティブの種類と対応する配信面
3-1-1. 「Card」のフォーマットと対応する配信面
3-1-2. 「Square」のフォーマットと対応する配信面
3-1-3. 「Vertical」のフォーマットと対応する配信面
3-1-4. 「画像＋テキスト」と対応する配信面

4-1. クリエイティブの４窓とは
4-2. CTRが低い場合のクリエイティブ対策
4-3. CVRが低い場合のクリエイティブ対策

5-1.【ゲームアプリ】 クリエイティブの視認性を高めた結果、CTRが200％以上改善！
5-2.【英語教材販売会社】 定期的なクリエイティブの改善で広告効果が向上！

「LINE Ads Platform」（以下、LAP）とは、月間利用者数（MAU）8,200万人のコミュニケーションアプリ「LINE」に広告の配信が可能な広告プラットフォームです。

LINEに加えて各種ファミリーサービスや、アドネットワーク「LINE Ads Platform for Publishers」を通じて提携アプリに広告を配信することができます。高い閲覧数を誇るLINEの「タイムライン」や、トークリスト最上部に広告を配信できる「Smart Channel」のほか、多くのユーザーに利用される「LINE NEWS」や「LINEマンガ」などの掲載面が存在します。

LINEユーザーの行動データや、性別・年齢・地域などのみなし属性をもとに、アクションする確率の高いユーザーに広告を表示することで、費用対効果の高い広告配信が設定できます。

2019年11月から、アカウント作成の申し込みや配信設定、決済手続きなどの全てがオンラインで完結できるようなりました。出稿をご検討中の方は、こちらのページをご確認ください。

ユーザーが広告を目に止めて、アクションを取ってもらうために「広告クリエイティブ」は欠かせない要素です。良いクリエイティブの条件や、作成・運用のポイントについて解説します。

まず、運用型広告におけるクリエイティブについて正しく理解しましょう。広告枠をあらかじめ予約して購入する純広告では、掲載する広告クリエイティブは固定です。しかし、運用型広告では、リアルタイムで広告効果を測定しながら、複数用意した広告クリエイティブを、適宜差し替えるのが一般的です。

広告運用においてクリエイティブが重要なのは明白ですが、ユーザーの反応を見ながら複数のクリエイティブを配信し、その効果測定を基に改善を重ねると、広告効果はより高くなります。

広告クリエイティブは、テキスト、画像、動画で成り立っています。ここでは「良いクリエイティブ」の条件を3つ紹介します。

・まず、指先を止めてもらえる

LAPの広告は、LINEアプリや各種ファミリーサービス内の配信面に広告が表示されます。つまり、ユーザーがスマホの画面をスクロールする中で、指先を止めてもらえるかどうかが重要です。広告クリエイティブの中のテキストやビジュアルが、ありがちで退屈なものになっていないか。また、同じ画面内に表示される他のコンテンツに埋もれないようなインパクトも欠かせません。

・パッと見てわかる、印象に残る

ユーザーが広告クリエイティブを見た際、わかりやすく印象に残るものを心がけましょう。例えば、伝えたいメッセージが混在していたり、雑多な印象を与えたりするクリエイティブはNGです。また、要素を詰め込みすぎて、スマホで見たときの視認性が悪いクリエイティブは読み飛ばされる可能性があるので、注意してください。

・ユーザー起点のメッセージ

ユーザーが広告クリエイティブの内容を確認する際、テキストやビジュアルの表現が「共感できるもの」になるように意識しましょう。「自分ごと」として捉えられない、出稿側の意図ばかりが目立つクリエイティブはタップされません。クリエイティブに含めるメッセージは必ずユーザー起点にして、その課題感を捉えたメリットを感じられる内容にしましょう。

参考：LINE Ads Platformの広告ガイドライン

広告クリエイティブのビジュアルには、大きく分けて動画と静止画があります。メニューよっては利用できないフォーマットもありますが、それぞれ下記のような特徴があります。広告配信の目的や制作リソースの状況に応じて、適切に使い分けましょう。

具体的に、クリエイティブの作成ポイントを確認します。

・画像について

どのフォーマットでも、最初にユーザーの目に入るのはビジュアルです。ユーザーを引きつけ、そこからコンバージョンに結びつけるため、画像については以下がポイントとなります。

※商品やサービスを連想しやすい画像を使用する
※目に止まりやすい、あるいは興味・関心を持たれる画像を使用する
※ユーザーがストレスを感じないよう、視認性を確保する

・タイトルについて

タイトルを見たユーザーに、商品やサービスを「自分ごと」として捉えてもらうために、以下の点を意識しましょう。

※商品やサービスを連想しやすいキーワードを入れる
※「◯歳代の女性へ」など、具体的にターゲットを関するキーワードを入れる
※【メディアで注目！】など、文頭部分でユーザーに訴求する言葉を入れる

・説明文について

説明文は、画像とタイトルに興味を持ったユーザーをコンバージョンにつなげるための重要な要素です。そのため、LPとの整合性はもちろん、以下の点が重要です。

※訴求すべき内容はすべて盛り込む（ただし、テキストが多くなりすぎないように留意）
※商品やサービスの強みとなるスペックやメリットをしっかり強調する

続いて、クリエイティブの運用ポイントを確認します。

・配信面に合わせた構成について

同一商品でも、配信面やフォーマットに合わせて、クリエイティブの構成を変える必要があります。例えば、広告が大きく画面表示される「タイムライン」では、一目で商品やサービスのベネフィットが理解できるようなインパクトのある画像をメインにします。

一方、広告が小さく画面表示される「LINE NEWS」では、簡潔なコピーをニュースの見出しのように配置します。ユーザーがどのような状況で広告に接するのかを意識して、クリエイティブを作成しましょう。

・修正の頻度について

同じ広告クリエイティブを一定期間運用していると、広告効果は次第に小さくなります。特に、ユーザーに強い印象を残すようなインパクトのある画像を使ったクリエイティブは、ユーザーがその刺激に慣れてしまうと、逆にクリックされにくくなる可能性があります。CTR（クリック率）などの数値を丁寧に追い、数値にネガティブな変化が現れたら、状況に応じて次のクリエイティブで配信できるよう、あらかじめ準備しておくとよいでしょう。

・勝ちパターンの蓄積について

LAPのような運用型広告は、できるだけ速くPDCAを回ながら、「勝ちパターン」となるクリエイティブを効率的に作成することが成果をあげるポイントなります。そのためには、過去の「勝ちパターン」にあたるクリエイティブの構成や配信面の選択などのデータを、できるだけ蓄積しておくとよいでしょう。新たな広告の運用時にそうしたデータがあれば、迅速に「勝ちパターン」を反映することができます。

LAPでは訴求したい商品や内容に合わせて、クリエイティブのフォーマットを選択する必要があります。

LAPのクリエイティブは、規定のフォーマットに合わせて静止画・動画、テキストなどを組み合わせて制作する必要があります。それらのフォーマットの概要と、対応している配信面について紹介します。

3-1-1.「Card」のフォーマットと対応する配信面

「Card」は、静止画（1200x628px）と動画（画面比率16：9）のフォーマットです。Cardはトークリスト最上部に表示される「Smart Channel」やタイムライン、LINE NEWSなど、多くの配信面に対応しています。

3-1-2.「Square」のフォーマットと対応する配信面

「Square」は、静止画（1080x1080px）と動画（画面比率1:1）のフォーマットです。Cardと同様、Smart Channelやタイムライン、LINE NEWSなど、多くの配信面に対応しています。

3-1-3.「Vertical」のフォーマットと対応する配信面

「Vertical」は動画専用（画面比率9:16）のフォーマットです。大きな画面での表示が可能なタイムラインに対応しています。タイムライン上では2:3の比率となり、上下が切れて表示されるため、画面下部に字幕などを入れてクリエイティブを制作する場合は注意が必要です。ユーザーが画面をクリックすると、9:16の全画面表示に切り替わります

3-1-4.「画像＋テキスト」のフォーマットと対応する配信面

「画像＋テキスト」は、画像とテキストで構成されるシンプルな広告フォーマットです。ユーザーのアクティブ率が高いSmart Channel面で表示されます。

クリエイティブを作成する際には媒体面、商材、ターゲットの3方向に対して最適なクリエイティブを模索することが重要です。運用の中で何を意識してクリエイティブを制作するのか、また、期待していたような効果が得られない場合、どのようにクリエイティブを改善するのか、着眼点と改善の方法を紹介します。

クリエイティブの改善を行う場合、運用している広告のCTRとCVRをそれぞれ横軸と縦軸に取って4つの窓をつくり、現在の状況がどの窓に該当するのかを分析すると課題が明確になります。この窓を「クリエイティブの4窓」と呼びます。この4つの窓は、「1.CTR、CVRともに低い」「2.CTRは低いがCVRが高い」「3.CTRは高いがCVRが低い」「4.CTR、CVRともに高い」という分類で構成されます。

CTRが低い場合は、ユーザーの興味を引きクリックしたくなるようなクリエイティブが求められるため、デザイン面や訴求ポイントを中心とした改善が必要です。

・ユーザーの“目に留まる”ことを意識する

「視認性」の点から、以下のような点を中心に改善を行います。

※配色は、淡すぎず、またキツすぎず、見やすくきれいに
※訴求点が明確に伝わるように、小さすぎるテキストは使わない
※他の広告に埋もれないよう、ありがちな文言や画像を使わない

CVRが低い場合は、バナーでの訴求ポイントと誘導先のLPの内容にミスマッチがあることが想定されます。コンバージョンにつなげるための改善が必要です。

・クリックされることが目的のクリエイティブにしない

ユーザーの興味・関心を引くことは大切ですが、過度な演出は逆効果になるため、以下のような対策を勧めます。

※クリックを誘発するためだけが目的の画像使用を避ける
※商品やサービスについて事実誤認させるような誇大表現を避ける

・LPとの整合性を意識する

コンバージョンにつなげるためには、バナーとその遷移先であるLPとの整合性を意識することが大切です。

※バナー内の文言やテキスト、色合いはLPを踏襲する
※訴求する方向性はバナーとLPで一致させる
※価格、商品スペックはバナーとLPで同一のものにする

これまでの内容を踏まえ、結果につながる広告クリエイティブの改善事例を紹介します。

数多くの人気アプリゲームを手がけるディー・エヌ・エー（以下、DeNA）。配信先として、「圧倒的なユーザー数を抱えている」ことからLAPを導入しました。より効果を高めるため、配信の際にはデータソースを意識してクリエイティブの内容も工夫しています。例えば、スコアを競うゲームの課金ユーザーには、ハイスコアが出たときの達成感を味わいたいというニーズがあることを踏まえ、最高スコアのゲーム画面が見られるクリエイティブにしたところ、高い広告成果が出たといいます。

また、重要なクリエイティブについては常にPDCAを回して改善を図っています。中でも、顕著な効果が現れたのが、人気アプリゲーム「逆転オセロニア」のクリエイティブです。当初、3体の有名キャラクター画像にコピーを15文字程度載せていましたが、小さなスペースでは視認性が低いことがわかり修正を決断。掲載キャラクターを1体に絞り、コピーも4文字に削減したところ、CTRは200%以上、CVRも110%以上改善しました。

ディズニーの英語システムなどの英語学習教材で知られるワールド・ファミリー株式会社は、新規顧客獲得を目的にLAPを運用しています。キャンペーンの案内とランディングページへの誘導を中心に広告を展開する中、CPA（顧客獲得単価）とCVR（コンバージョン率）を長期視点で考えた、最初の改善への取り組みがクリエイティブでした。

例えば、LPへ誘導するためのクリエイティブは赤ん坊の画像、ディズニーキャラクターを前面に出した画像、教材のパッケージなど、さまざまな訴求軸でテストをして効果測定をしました。さらに、クリエイティブについては、数値の変化に関わらず定期的に改善を繰り返すようにしたところ、効果が出やすくなったそうです。

国内最大級のコミュニケーションプラットフォームであるLINEに広告配信できるLINE Ads Platformで成果をあげるためには、ターゲットとするユーザーに響く広告クリエイティブの制作がポイントです。現在、LAPを運用されている方はもちろん、新たに導入される方も、ぜひ今回の記事を参考に、ユーザーにより刺さるクリエイティブ制作に取り組んでみてください。

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