自社サービスの新規顧客を増やしたい、ECサイトの認知度を上げたい、売上を拡大したいなど、ビジネスを成長させたいときには「運用型広告」の活用をおすすめします。

広告というと「費用が多くかかりそうで自社での実施は難しい」というイメージを持つ方もいますが、運用型広告は少額の予算から始めることができます。

さらに、広告を届けたいユーザーだけに絞って（＝ターゲティングして）配信でき、広告がどのくらいクリックされているか、クリック後に購入につながっているかなど、ユーザーの反応を分析しながら広告を改善して効果を高めることができる、という特徴があります。

この記事は、運用型広告の経験がない方、運用型広告を検討している方に向けて、運用型広告とはどのような広告なのか、基本的な内容についてメリットや事例を含め解説します。

▼代表的な運用型広告の「LINE広告」の概要はこちら

運用型広告とは、広告主が予算や配信内容（広告に使用するテキストや画像）を自由に運用し、掲載内容を変えながらユーザーに情報を届けることができるWeb広告を指します 。

広告を届けるターゲットや予算、配信する内容を自由に変更できるため、配信効果の分析をもとに広告の運用を改善することができます。運用型広告は低予算から始められる広告が多く、初めて広告を配信する方におすすめです。

また、運用型広告にはTVやラジオ、新聞や雑誌などのマス広告と比べ、広告を届けたいユーザーの年齢や性別、地域といった詳細なターゲティングができる特長もあります。

運用型広告は、広告プラットフォームのさまざまな配信面に掲載されます。例えば、LINEが提供しているLINE広告では、LINEアプリ上のトークリストやLINE NEWS、LINE VOOMなどの配信面に掲載されます。

ほかにも、検索サイトの検索結果画面、Webサイトやスマホアプリのコンテンツの中など、多くのユーザーが目にする場所に広告が表示されます。

Web広告は大別すると、運用型広告と純広告（予約型広告）の2種類に分けることができ、純広告は特定のWebメディアの広告枠を買い取って広告を掲載するWeb広告です。

運用型広告と純広告は、広告を配信する手法に大きな違いがあります。

純広告は、広告が掲載される場所、掲載期間、価格が事前に決められています。広告配信後は内容を変更できないため、広告のテキストや画像を変更することは原則できません。また、内容が変更できないほかにも、掲載場所が固定されるため料金が比較的高額、詳細なターゲティングができないなど、運用型広告と異なる特徴があります。

一方、運用型広告は配信後、広告を表示するための入札額や広告のクリエイティブ（広告に表示される画像や動画など）を変えながら配信効果を高めていくことができます。さらに、純広告と違って配信場所が固定されていないため、単価は純広告より低くなる傾向にあります。

運用型広告は、広告主が広告枠にその都度入札するという「オークション形式」を採用しています。広告主が広告を掲載したい場所に「1クリックあたり上限いくらまで払う」「広告を1,000回表示するのに上限いくらまで払う」とあらかじめ設定した金額で入札が行われ、オークションの結果、入札額が高い広告が掲載される仕組みとなっています。 この「入札」は、ユーザーがWebサイトやスマホアプリの広告枠にアクセスする度に自動で行われます。

どの広告が掲載されるかは、広告主が設定した入札額のほかに、出稿している広告がユーザーのニーズを満たせる広告かどうかという「広告の質」も関係します。「広告の質」は、広告がどの程度クリックされそうか、広告をクリックして遷移するページ（ランディングページ）が広告の内容と合っているか、などを基にスコア化されますが、どのような判断基準を採用しているかは各運用型広告のプラットフォームによって異なります。

運用型広告の課金方式には、主に以下のような3つの方式があります。それぞれ特徴に違いがあり、広告配信の目的に適した課金方式を選びましょう。

• クリック課金（CPC）
• インプレッション課金（CPM）
• 広告視聴課金（CPV）

クリック課金とは、ユーザーが広告をクリックした回数によって料金が発生する課金方式です。1クリックにかかる費用をクリック単価（CPC=Cost Per Click）と呼び、クリック単価は広告主が設定した入札金額に応じて変動し、クリック単価とクリックした回数で料金が決定します。インプレッション課金と違い、広告が何回表示されても費用は変わらず、クリックされるたびに課金される仕組みです。クリックされなければ費用が発生しないため、低コストで広告に興味を持ったユーザーのみを集客できるという特徴があります。

主に、リスティング広告、ディスプレイ広告、リターゲティング広告などに採用されています。

インプレッション課金とは、広告の表示回数によって金額が決定される課金方式です。広告が1,000回表示される費用をCPM（Cost Per Mille）と呼び、一般的に広告が1,000回表示されるごとに料金が発生します。広告の表示回数が最大になるように配信されるため、より多くのユーザーに広告を見てもらいやすいという特徴があります。そのため、まずは自社商材を知ってもらいたいなど、認知拡大を目的に広告配信するケースに適しています。

主に、ディスプレイ広告やリターゲティング広告に採用されています。

広告視聴課金とは、ユーザーが動画広告を視聴したときに料金が発生する課金方式です。広告視聴課金は掲載メディアによって課金される基準が異なります。ユーザーに一定秒数視聴されると料金が発生する場合や、動画の終了まで視聴されてはじめて課金されるパターンもあります。

主に、SNSや動画メディアのコンテンツ内で表示される動画広告に広告視聴課金が採用されています。

運用型広告を活用するメリットは、広告にかける費用や配信方法をコントロールできる点です。リアルタイムで配信効果を計測できるため、期待した効果を得られなければ出稿を停止する、良い効果が得られればさらに予算を追加するなどの調整ができます。

運用型広告におけるその他のメリットについて解説します。

運用型広告は、低予算でも利用できる点が大きなメリットです。広告を配信する媒体によって金額は異なりますが、数円単位から入札額を設定できるなど、初めての方がチャレンジしやすいWeb広告です。少額から開始して、効果が得られたら徐々に予算を増やしていけるので、いきなり高額な予算を投じて配信効果が出ないというリスクを軽減できます。

広告を届けたいユーザーを絞り込んで配信できる点も、運用型広告で高い費用対効果が得られやすいメリットといえます。

例えば、商材が「エイジングケアの化粧品」で広告配信する場合、「東京都在住の40代の女性で、最近美容に関心を持っている」ユーザーに絞り込むなど、商材のターゲットに対してピンポイントに広告を届けることが可能です。

ほかにも、自社のWebサイトを訪問したことがあるユーザーに広告を配信する「リターゲティング広告」や、自社の顧客に似たユーザー＝見込み顧客に対して新たに広告を配信する「類似配信」など、目的に応じたターゲティングができます。

【関連記事】LINE広告のターゲティングの種類を解説　特徴やケース別の活用方法も

運用型広告は、配信をスタートさせた後にリアルタイムに効果測定でき、分析をもとに運用改善を行いやすいことも特長の1つです。

例えば、クリック課金方式を選んだケースだと、仮に広告が表示されたとしてもユーザーに興味を持ってもらえなければクリックされません。

なぜクリックされないのか、魅力的な広告にするためには何を改善すべきなのか。仮説を立てて検証を繰り返していくことで、配信効果は高まります。運用のコツについては、関連記事でも紹介しています。

【関連記事】LINE広告の効果を高めるクリエイティブの制作＆運用のコツ

運用型広告のデメリットは、高い配信効果を得るためにはある程度の運用経験が必要なこと、そして運用自体にも労力を要することです。ユーザーのターゲティングや広告の内容を細かく設定ができる反面、広告の配信効果を見極める分析力、仮説に基づき検証を繰り返して改善していく根気強さが求められます。

このほかにも、運用型広告にはどのような注意点があるのかについて解説します。

純広告は広告枠を買うコストがかかるものの、決められたメディアの広告枠に確実に広告が掲載できるため予算を管理する手間はかかりません。

一方、運用型広告では、課金方式によっては月ごと日ごとに予算が変動します。そのため、担当者は常に予算を管理する必要があります。

運用型広告では、広告に使用する「クリエイティブ」を用意する必要があります。クリエイティブとは広告に使用する素材全般のことを指し、以下のようなものがあります。

• 広告に表示する画像
• 広告に表示する動画
• 広告タイトルなどのテキスト

※クリエイティブの定義は配信媒体ごとに異なり、LINE広告では特に広告に表示する画像や動画を指します。

また、広告が掲載される場所によってクリエイティブのサイズや仕様も変わってきます。それぞれの配信面に適したクリエイティブ制作の手間がかかる点に注意しましょう。

また、高い配信効果を出すためには、ユーザーの興味を惹き、クリックを促すようなクリエイティブの制作が重要です。「誰に」「何を伝え」「どう行動してもらいたいのか」といったようにターゲットと目的を明確にした上で、クリックを促すクリエイティブを用意する必要があります。

【関連記事】LINE広告のクリエイティブ制作│配信面やサイズについて

運用型広告にはさまざまな種類があります。これから運用を開始する場合、まずはそれぞれの種類ごとの特性を理解することで、より効果的な広告配信が実現します。

代表的な運用型広告の種類について詳しく解説します。

リスティング広告とは、Yahoo!やGoogleなどの検索エンジンの検索結果に表示されるテキスト広告のことです。 検索キーワードに応じて広告が掲載されるため「検索連動型広告」とも呼ばれます。

ユーザーが検索した特定のキーワードに応じて広告が表示されるため、商品やサービスへの関心が高い「顕在層」のユーザーにアプローチしやすいというメリットがあります。 

キーワードを検索したユーザーにターゲットを絞るため、ほかの運用型広告に比べて表示回数は少なくなる反面、クリック率やコンバージョン率（購入などに至る率）が高くなりやすいのが特長です。