Webメディアのコンテンツと同じ体裁で表示されるため、広告が表示されたという違和感を与えずにユーザーへ情報を配信できるのが特徴です。サイト上に大きく表示されるディスプレイ広告などに比べて、広告感を感じない見た目で、サイトのデザイン性を損ねずに違和感なく溶けこませることができます。

Web広告で成果を出すためには、広告を出稿して終わりではなく、効果検証を繰り返して広告を改善し続ける必要があります。

運用型でない純広告などは、掲載期間や掲載場所が固定されており、出稿した広告のタイトルやクリエイティブの修正は基本的にできません。一方、運用型であるWeb広告は、期間や掲載する場所、ターゲティングするユーザー層の変更、タイトルやクリエイティブの修正などを柔軟にコントロールできます。

日々、広告プラットフォームの配信ロジックは改善されていくため、運用担当者は効果的な運用をするためのスキルを習得していかなければなりません。

ここでは、Web広告で成果を上げるための運用の流れについて解説します。

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効果的な広告運用を行うためには、明確な目的を設定することが重要です。例えば、以下のような目的を設定し、広告の運用を始めていくとよいでしょう。

• Webサイトに集客して自社商材の認知を拡大したい
• 自社商材の購買や新規会員登録に繋げたい
• 自社商材のターゲット層にアプローチして新規顧客を獲得したい
• リード獲得にあたり、ユーザーからの問い合わせを増やしたい

広告の配信媒体を選定するためには、ターゲットを明確にしてユーザー像を具体化していきます。性別、年齢、地域、などの基本的なユーザー属性だけでなく、さらに掘り下げて趣味や関心事、悩み事を考察していきます。

媒体選定では、広告のターゲットとなるユーザー像と配信媒体のユーザー層が一致しているかがポイントです。例えば、40〜50代の女性を新規顧客として獲得したい場合、幅広い性別・年齢層のユーザーが利用するLINEと、10〜20代のユーザーが多いTikTokでは、ターゲットとなるユーザーの母数が大きく異なります。

ターゲットとなるユーザーがよく利用している媒体で、訴求したいサービスや商品のアピールに適した場所を考えることが重要です。

広告業界でいう「クリエイティブ」とは、制作された広告の素材を指します。Web広告では、画像、動画などの素材をクリエイティブといいます。ユーザーは、知りたいことや悩み解決など、目的があってSNSやWebサイトを閲覧しています。ターゲットとなるユーザーが抱えている悩みや課題は何なのか、どういったメリットを訴求すれば悩みや課題が解決するのかという仮説を立てていきます。

仮説をもとに、クリエイティブを訴求軸ごとに複数パターン制作します。効果検証を繰り返して修正を重ねて、効果的なクリエイティブの「勝ちパターン」を見つけることが成果を上げるポイントです。

Web広告を効果的なものとするためには、PDCAサイクルを計画的に回すことがポイントです。

• Plan：目標を設定する
•  Do：広告を出稿する
• Check：配信効果を分析する
• Action：広告を改善する

「新規顧客1,000人獲得」のような目標を設定し、ターゲットにあった配信媒体を選定したら、配信媒体のフォーマットに準拠したクリエイティブを制作して広告を出稿します。広告の出稿後は、配信効果を分析し、ユーザーの反応を把握しましょう。主にCTR（Click Through Rate＝クリック率）、CPC（Click Per Cost＝クリック単価）、CVR（Conversion Rate＝コンバージョン率）などの指標を見て、クリエイティブやタイトルの改善を重ねていきます。

広告運用において、効果的な施策を行うための指標として重要なのがCPAです。CPAとは、Cost per Acquisition、またはCost Per Actionの略語で「顧客獲得単価」を意味します。顧客（成果）を獲得するため、1人あたりに費やしたコストのことで、「コスト÷コンバージョン数」で算出できます。

例えば、広告費用100万円に対して、獲得した顧客が1万人だったケースでは、CPAは1,000,000÷10,000=「100円」になります。基本的にCPAは低いほど効率が良いとされます。

顧客獲得を目的に広告配信する場合、クリエイティブやタイトルの改善で広告に対するユーザーの反応（CTR）が向上しても、Webサイト訪問後に購買や申し込みなどのコンバージョンを獲得できなければ、CPAは悪化してしまいます。CPAを改善するためには、CVRを上げる工夫が必要です。

Webサイトに訪問したユーザーのうち、購買や申し込みなどのコンバージョンに至った割合をCVRといいます。例えば、広告をクリックしてWebサイトを訪問したユーザー数が1,000人でコンバージョンが100件の場合、100÷1,000=0.1でCVRは10%となります。CVRの向上は、CPAの改善につながります。

CVR向上には、広告からWebサイトに訪問したユーザーの状況や心理を把握し、LP（ランディングページ、広告をクリックした際に遷移するページのこと）をコンバージョンに導く設計にする必要があります。商材のメリットをわかりやすく訴求し、ユーザーが迷わないようにCTAボタン（購入など）を配置することがポイントです。

また、Webサイト訪問のきっかけになる広告テキストやクリエイティブとランディングページのコンテンツに乖離がないようにすることも大切です。広告とランディングページのコンテンツに乖離があると、クリックしてWebサイトを訪問したユーザーがページを離脱する要因になります。ページ離脱が増えるほどCVRが低下し、広告としてはパフォーマンスが低いという評価になってしまいます。クリエイティブやテキストを改善してCTRを向上させることは重要ですが、CVRを改善した上で流入数を増やす方が効果的な施策といえます。

媒体選定において、重要なポイントは「狙うターゲットと媒体のユーザー層が一致しているか」です。また、広告効果を左右するクリエイティブは、効果検証を重ねることで効果が高いクリエイティブの勝ちパターンが分かってくるため、多くのクリエイティブを用意する必要があります。

LINE広告は、国内月間ユーザー数9,400万人（2022年12月末時点）のLINEユーザーに広告を配信できるため、新規顧客獲得などが目的の場合に適しています。他のSNSではリーチできないユーザーにリーチできるほか、LINEの持つ膨大な行動データをもとに、年齢・性別、地域、興味関心などの「みなし属性」によるターゲティングで広告を配信できます。（※）

Web広告で効果を上げるためには、クリエイティブの効果検証を重ねて勝ちパターンを見つけることが重要ですが、Web広告を初めて運用する場合、複数のクリエイティブを制作することは簡単ではありません。

LINE広告には、クリエイティブを無料で制作できる「LINE Creative Lab」というツールがあり、初心者でも簡単にキャッチーなクリエイティブを制作することができます。プロがデザインしたテンプレートが多数あるため、ノンデザイナーでもハイクオリティーな静止画と動画クリエイティブを制作することが可能です。

Web広告を効果的に運用するためには、広告運用の目的を明確にし、ターゲットとなるユーザー像を具体的にイメージして、それらにあった配信媒体を選定することが重要です。

また、運用を開始した後の効果検証と改善のサイクルが、成果を上げるために必要不可欠です。どのように訴求することがユーザーの課題解決につながるか仮説を立て、広告に対するユーザーの反応をデータから読み取り、改善を重ねて効果ある広告運用をめざしましょう。

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（※）LINE広告のターゲティングで利用するオーディエンスデータは、LINEファミリーサービスにおいて、LINEユーザーが登録した性別、年代、エリア情報とそれらのユーザーの行動履歴、 LINE内コンテンツの閲覧傾向やLINE内の広告接触情報をもとに分類した「みなし属性」および、実購買の発生した購買場所を「購買経験」として個人を特定しない形で参考としているものです（「みなし属性」には携帯キャリア・OSは含まない）。「みなし属性」とは、LINEファミリーサービスにおいて、LINEユーザーが登録した性別、年代、エリア情報とそれらのユーザーの行動履歴、 LINE内コンテンツの閲覧傾向やLINE内の広告接触情報をもとに分類したものです。（分類の元となる情報に電話番号、メールアドレス、アドレス帳、トーク内容等の機微情報は含まれません）なお、属性情報の推定は統計的に実施され、特定の個人の識別は行っておりません。また、特定の個人を識別可能な情報の第三者（広告主等）の提供は実施しておりません。