一鍵加入精準受眾包 輕鬆獲得高含金量用戶

神來也麻將 -慧邦科技股份有限公司

Cross Targeting 跨產品精準行銷 實戰分享

神來也麻將-慧邦科技 企劃組長Sheena/ 企劃助理Sandy

2020年,你還在被動猜測用戶的樣貌嗎?35歲、北部地區、喜愛美食、看電影…在由數據驅動的新行銷世界中,這些受眾設定已經不足以達成精準的廣告投放,需要更具整合性的功能串聯用戶行為資料,輔佐我們找出對品牌最有感的潛在用戶。Cross Targeting 跨產品精準行銷,就是橫跨了LINE 官方帳號、LINE POINTS Ads與LINE Ads Platform的受眾資料,成為數據時代中最有利的廣告解決方案。

 

就算你不打麻將,也一定聽過慧邦科技「神來也麻將」這款遊戲!從 2008 年上線以來,神來也麻將累積了超過 3200 萬以上註冊遊戲帳號的全球玩家數,是台灣第一大網路麻將遊戲,也是最長青的博奕手遊,憑藉著優異的社群功能與體驗極佳的遊戲設計長踞熱門排行榜,寫下博弈類手遊市場難以超越的佳績。

 

近年來神來也麻將觀察到,隨著玩家年齡的持續增長,用戶成長率陷入瓶頸,勢必要將目標客群擴展至新玩家,讓品牌的成長動能源源不絕。不過,隨著手機用戶逐漸飽和,過往「增量市場」的流量紅利已經消失,取而代之的是廝殺的「存量市場」競爭,進而造成獲取新用戶的成本逐年提高。根據廣告市場的整體調查,相比起 5 年前,用戶獲取的成本提高了 4-5倍之多。

在這樣的市場挑戰之下,究竟還有什麼方式可以更有效的獲取有效用戶?

神來也麻將運用雙平台功能達到有效平衡的用戶規劃:透過 LINE 官方帳號維持既有高含金用戶、深度溝通;再透過 LINE Ads Platform (LAP,LINE成效型廣告) 的廣告投放持續獲得新用戶;更進一步使用「Cross Targeting」功能共享資料,將官方帳號的黃金名單投入 LAP (LINE成效型廣告) 再運用,成功提高廣告 25% 的點擊率、19% 的 iOS 用戶平均收益,精準找出產品的高價值用戶。

LINE用戶價值高,值得長期深入經營

慧邦科技企劃組長 Sheena 分享,從 2016 年開始,神來也麻將固定在 LAP (LINE成效型廣告) 投放廣告,以 CPI 為主要目標,穩定帶進新遊戲玩家。「我們發現 LINE 導進來的玩家質量非常好,在保留跟付費的表現都優於其他平台,讓我們決定使用帶狀方式穩定在 LAP 投放廣告。」

 

在操作策略上,神來也麻將也掌握淡旺季的分野妥善調配資源。企劃助理 Sandy 分享,上半年受到農曆新年影響,是一年中最旺的時刻,也是廣告推播的主力時段,一定會爭取博奕類手遊第一名的位置,從線下電視廣告到線上廣告,甚至搭配網紅行銷拉取新玩家。

 

另外我們也會不定期舉辦玩家座談會,來了解實際使用者的想法,「許多玩家都有提到 LINE 是他們平常溝通不可或缺的管道,也因此讓我們決定將 LINE 當成拓展新玩家的重要管道。」Sandy提及,也因為這樣的消費者洞察,讓神來也在 2017 年啟用 LINE 官方帳號,甚至藉由貼圖成功獲取了 25-34 歲及 45-54 歲女性兩群過去較少觸及的新用戶族群。

 

從2016、2017年至今,神來也麻將長期而穩定的經營 LINE 官方帳號及投放 LAP (LINE成效型廣告)  廣告,不僅有效的獲得及保留含金高的用戶,在官方帳號分眾推播的功能出現後,曝光量跟點擊率也都比過去表現得更好,將每一分資源與預算都投入在最有價值的用戶上。

不只精準鎖定,更要有效放大

今年第二季,神來也麻將首次使用 LINE今年嶄新推出的「Cross Targeting」功能,鎖定官方帳號中互動密度最高的用戶,再以「IDFA/AAID」名單排除已下載用戶,精準抓出「曾經看過」官方帳號推播訊息的 10 萬名用戶,以及「曾經點擊」官方帳號推播訊息的 8000 位用戶,目的是激活這些關注品牌的用戶,並以此為參考擴及更多相似受眾。

 

一開始,神來也麻將先針對曾經看過改版儲值/刮刮卡訊息的好友做成一個「受眾包」,再將此受眾包導進 LAP 系統,並用不同素材再行銷。不過,他們很快就遇上了一個問題。「這個名單太小了,廣告投不出去。」Sandy說。

 

於是,他們決定再使用 LAP 中類似廣告受眾功能,將這些用戶的標籤與特性擴及約3-5%的相似用戶,一次對高達 280 萬潛在名單進行精準投放。

 

「使用Cross Targeting 讓我們發現,這批由官方帳號數據抓出的投放用戶中,iOS 用戶的含金量相當高,ARPU值(每用戶平均收益)高達 50 元,比以往上升 19%,比其他廣告方式都還要更好。」Sandy分享,同時,整體的 CTR(點擊率)也比以往高出 25%,代表投放的族群比起以往更加精準,有助於經營高價值用戶。」

善用分眾準則 ,深入了解用戶輪廓

經過此次「Cross Targeting」的嘗試後,神來也麻將成功獲取了比以往更有價值的用戶,也提高了廣告溝通的精準度,這樣的成果顯示,善用既有用戶的資料、了解他們的輪廓,將是未來投放廣告時的首要目標。

 

「下一階段我們會嘗試導入 IDFA/AAID 名單,試試看神來也的 APP 使用者的數據與官方帳號好友的 mapping 度有多高?」Sandy 分享,未來他們也將繼續使用 Cross Targeting 進行整合功能,找出用戶洞察也更深入了解用戶行為,「未來我們將可以針對高含金量用戶做更細緻、更分眾的推播訊息、再次優化廣告投遞的效益。」

  • 由左至右:慧邦科技-神來也麻將 企劃組長Sheena & 企劃助理Sandy

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