扭蛋一開好事就來 LINE NOW讓HBL熱血又歡樂

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扭蛋一開好事就來 LINE NOW讓HBL熱血又歡樂

HBL高中籃球聯賽是台灣每年最熱血的籃球盛事,無論是吸睛度、討論度或觀眾參與度,都是台灣籃壇最高的賽事,光是2018年3月的兩場決賽,全球收視人口數就超過百萬,比賽現場的小巨蛋1萬5千個位子更是座無虛席。


熱血一樣、激情一樣,但是2018年的HBL賽事,在中場休息與暫停時間,觀眾席上卻有了不一樣的動作,四周觀眾席上的球迷紛紛低頭划手機,透過藍牙連上LINE NOW玩扭蛋。「扭蛋一開好事就來」—有人拿到球隊的專屬LINE貼圖,有人拿到球隊周邊產品、小巨蛋限時限定店的折扣券,這些充滿巧思的設計,讓現場活動更High,也讓Nike這次的整體行銷大獲成功。




在一般運動賽事中,暫停與中場休息對各贊助品牌商來說是最寶貴的行銷時間,不過這也是大多數球迷起來伸懶腰、上廁所、看手機的時間,尤其暫停通常只有1~2分鐘,如何吸引現場觀眾的注意力,提高對活動的參與度?成為各品牌行銷人員的挑戰。前幾屆的HBL,Nike沿襲過去作法,在場中進行觀眾投籃、Kiss Cam…等遊戲,這些遊戲雖然效果十足,不過只能點狀的選擇少數觀眾參加,無法擴及全場,因此規劃2018年HBL的行銷活動時,Nike開始尋找進行大規模人數的限時限地行銷平台,最後決定採用LINE NOW。


LINE是目前台灣最大的即時訊息平台,使用數超過1,900萬,高中、大學生又是用量最高的族群,絕大多數學生手機中都安裝了LINE App,而LINE與HBL的族群幾乎完全重疊,此一特性就確保了使用者有共通且熟悉的平台,不會因為陌生而產生抗拒感。


不過要讓現場1萬5千人同時上線是巨大考驗,除了建置超過30顆Beacon覆蓋全場外,還要在事先確保網站可以在短時間內穩定的負荷大量訪客,因此上線前就必須反覆測試。在比賽當天,除了有現場主持人與影片在休息與暫停時間介紹LINE NOW流程外,Nike也在小巨蛋所有位子扶手上貼滿流程介紹的貼紙,讓觀眾可快速了解。




為了符合年輕族群特色,Nike特別設計了扭蛋網頁,當觀眾的藍牙連上LINE NOW後,就會轉向此網頁,由於年輕人對扭蛋的熟悉度高,「打開就有好康」也一直是多數人對扭蛋的印象,而點開網頁上的扭蛋時,也真的出現了只有當時當地才能獲得的球隊吉祥物LINE貼圖、球隊周邊商品或Nike限定店折價券等禮物,這一連串的設計,完全切中目標族群。


由於Nike將LINE NOW的參加時間設計在只有球賽休息中的特定時間,其他時間連進LINE NOW時,無法連上扭蛋網頁,因此不但可以激發出特定時間萬人同時上線時的歡樂與熱絡感受,當下沒參加者,在下次活動開始前也會產生期待感,讓活動的參與度更高。




Nike特別設計的扭蛋網頁,提升了年輕族群進入LINE NOW後接續參與流程的意願,扭蛋轉出後的禮物也創造出更多行銷機會,由此可以看出LINE NOW的更多可能性。另一方面Nike也針對現場加入特定官方帳號的觀眾,推播像是特價優惠、球星擔任一日店長等,當下小巨蛋的Nike限定訊息,透過LINE NOW進行分眾行銷,透過LINE NOW的獨特性,進行分眾場域行銷。


在活動規劃期,Nike預設的現場觀眾使用LINE NOW比例為20%,然而現場的反應非常熱絡,最後整場賽事參加的觀眾比例超過50%,而且其參與群眾非常精準,幾乎可以100%確定都是高中、大學生,且對籃球有興趣的目標族群,活動帳號結束後,轉換為Nike的Line官方帳號的會員數量也相當可觀,這些大量且純粹的會員,對Nike的未來行銷將更有效益。2018年的HBL是Nike第一次採用採用LINE NOW,在充分應用了LINE的普及性與LINE NOW限時限地的獨特場域特色之下,成功吸引年輕族群加入活動,也創造出絕佳效益。