精選文章 2020.05.14

「疫」見機會 後防疫時期的行銷策略

疫情造成全球經濟緊縮,企業如何化危機為轉機?

新冠病毒疫情近期讓民眾人心慌慌,也打亂了品牌主們原本的行銷計畫,更改變了消費者的日常生活,企業如何化危機為轉機,在改變下「疫」見機會?LINE的行銷工具在此時又能可以如何怎麼幫助企業極大化您的行銷效益呢?以下我們將以豐富的案例,與您分享防疫下的行銷策略和操作指南。

根據疾管署的每日確診統計,台灣自三月中進入了疫情高峰期,而在四月中下旬之後,隨著疫情逐漸和緩,我們則稱作是「後防疫時期」。後防疫時期雖代表著過了疫情影響最劇烈的階段,但如同政府宣導的此時防疫仍不得鬆懈外,消費在此階段也仍會維持謹慎的態度和防疫習慣。

疫情衝擊及防疫習慣重塑了我們的生活

從疫情爆發開始,過去的三個月以來,我們經歷了許多挑戰,但同時也獲得了一些機會,在疫情影響下,我們觀察到市場上5個明顯的變化:

1.取消行程:疫情對旅遊業的影響首當其衝,出現許多大幅取消訂單的狀況.許多旅遊業者甚至面臨倒閉風險。

2.宅家抗疫:民眾大量減少外出機會,不論對餐廳及各產業的線下通路都造成影響。

3.尋找口罩:全球口罩荒導致的搶口罩熱潮,也帶動周邊相關商品的需求,如: 口罩套、酒精等商機出現。

4.囤糧囤貨:超市出現的各種民生用品搶購囤貨風潮,也使得搶不到商品的消費者,轉戰庫存較多的線上通路。

5.居家上班:隨著有愈來愈多公司實行在家上班,也帶起了品牌在銷售上的新賣點,像是品牌可創造話題,溝通打造居家工作環境就要買好桌椅等設備,而遠端視訊等軟體服務也因為Work From Home的趨勢而大為流行。

防疫下的新生活

歷經疫情衝擊的變化,消費者的習慣也被改變了,像是戴口罩、勤洗手與保持社交距離,已經成為了我們現在生活中不可或缺的一部份。這些習慣也塑造了防疫下的新生活:

1. 我們開始更頻繁的查看疫情消息,和疫情相關的內容點擊率和閱讀率都節節攀升

2. 我們減少聚會上街,生活變成家裡和公司和兩點一線,捷運或鬧區人潮都較過往大幅減少

3. 我們低頭的時間增加了,在實體活動或原有計畫被取消的情況下,我們因而花更多時間及注意力在手機上,或甚至是在家工作時,也更容易使用手機放鬆一下

4. 我們更專注於居家活動,宅久了總會無聊,隨著在家時間變長,我們也開始會找有趣的居家活動來打發時間

從防疫新生活的四個面向挖掘新機會

隨著防疫新生活的形成,以消費者需求為核心,品牌能如何運用數位力量、善用LINE Biz Solutions來抓住其中的新機會呢?以下就讓我們從防疫新生活的四個面向,來看企業能找到哪些機會,來滿足消費者的新需求!

新習慣一:查看疫情消息>機會點:抗疫內容最吸睛

隨著消費者對疫情的關注度提高,現在最吸睛的就是「抗疫相關」內容,因此品牌能利用相關內容來曝光品牌廣告。根據東方線上的調查,LINE是消費者關注疫情消息的主要社群媒體之一,很多用戶都會使用 LINE TODAY和官方帳號來獲取疫情的最新消息,像是衛福部與疾管家的官方帳號在今年二、三月的好友人數即大幅成長,是疫情期間民眾非常重要的消息來源。而LINE TODAY作為一個消費者信賴且熟悉的媒體,在疫情期間流量也有顯著的成長:像今年二到三月,LINE TODAY首頁瀏覽量就有日均2-3%的成長,而武漢肺炎專區的瀏覽量也有月成長10%的亮眼表現,而每日疫情中心在LINE TODAY上的直播,每場平均觀看數更都高達10萬以上。

 

LINE TODAY:跟隨消費者的目光,曝光廣告

LINE TODAY擁有的強大吸客能力企業要如何應用,強化品牌曝光呢?首先,在許多用戶都有關注疫情內容的習慣下,企業能以結合防疫話題的廣編文章,來吸引用戶點擊。再者,更可以跟著用戶的閱覽習慣,在首頁的大看版、分類Banner、文章頁置頂等版位置入曝光,在消費者觀看防疫新聞時吸引他的目光。

 

官方帳號:回應好友需求,提高好友黏著度

防疫期間,除了相關的新聞外,搶口罩、消毒等內容也是消費者持續關注的議題。在這段時間我們就觀察到,有很多的官方帳號會在溝通的內容中加上口罩、消毒、防疫等關鍵字,呼應了經營官方帳號的重點-「要懂你的好友」:討論防疫期間好友最在意的事情、回應好友需求,自然能吸引好友甚至帶入更多好友。

超商通路案例

以超商通路為例,ibon便利生活站將線上口罩領取入口置入於官方帳號內,點擊後只要輸入資料就能取得兌換條碼,接著只要出示條碼給超商店員就能領口罩,整個流程只需30秒就能完成。透過這樣的方式,品牌既可以更方便地服務好友,更能增加好友對帳號的黏著度。

開啟官方帳號
30秒完成口罩領取

新習慣二:減少聚會上街頻率>機會點:保持距離玩行銷

疫情期間,品牌可能會擔心成效而對辦活動感到疑慮,然而就如同市調公司Kantar的調查,有7成的消費者期望品牌能在提供疫情期間提供更多協助,所以在疫情之下,品牌行銷活動不應該停擺,而是要思考如何給予消費者更多所需的協助,讓消費者可以持續信任品牌,與品牌產生連結。

接下來就讓我們來看可以怎麼借助數位工具,在保持社交距離的情況下進行活動,維持品牌在疫情期間的聲量。

以下分享六個案例:

食品飲料業/消費品案例

對很多人來說,現在「到超商領取口罩」已經是每兩週一次的例行公事,其實超商不只能幫政府發口罩,還能幫品牌發試吃和試用品。

在疫情發生以前,辦試用或試吃活動通常都是在百貨或鬧區請人一一派發,隨著線下人潮減少,運用LINE Biz-Solutions的工具-LINE樂兌,則能讓消費者先加入官方帳號、填寫完問券後,在線上抽試用或試吃資格,而中獎者只要到超商就能兌換商品,實現領口罩順便領試吃試用的情境,藉著消費者已經養成的新習慣,讓品牌行銷活動能順利進行!此外,除了介紹新產品外,品牌更能從中收穫官方帳號好友及好友的問卷資料,方便未來再行銷。

在消費者習慣中完成行銷
不去鬧區也能嚐鮮!
餐飲業案例

消費者減少上街,對線下餐廳其實造成很大的衝擊,但民以食為天,我們仍舊有吃飯的需求,所以在此危機下,有愈來愈多餐廳或飲料店業者,會在官方帳號內串接線上訂餐系統,數位化轉型也讓他們能面向全體LINE用戶,不再侷限於線下方圓幾里的客流,更能因此以線上客流去彌補線下遺失的客群。

面向全體LINE用戶
客流不侷限於線下店面。
醫療診所案例

疫情期間消費者也較不願意去診所等可能會接觸到病菌的地方,而皮膚好朋友ASKIN的解決方式,就是在官方帳號內提供消費者預約時段的服務,並搭配LINE Pay線上付款,在預約付款完成後,醫生則會以視訊方式問診。

不怕門診沒人
用官方帳號做線上預約&看診
金融產業案例

現在消費者到臨櫃的比例也大幅減少,但面對依然存在的理財問題,也使得消費者對數位金融的接受度大為提升,很多金融業夥伴也超前部署,將臨櫃業務通通置入官方帳號中,透過串接Chatbot,民眾都能在帳號內以聊天方式完成開戶、換匯、或使用帳戶查詢等功能。

用官方帳號提供臨櫃服務
美妝產業案例

往年母親節檔期百貨公司總是人潮滿滿,疫情期間品牌也能在官方帳號內提供活動賣場,讓消費者在線上完成選貨、選取貨點、並留下資料,讓消費者能盡可能減少在線下停留的時間,免去擔心群聚的問題,同時對品牌來說,也能在線上蒐集到用戶的喜好等資料,有利於長期客戶關係經營。

避免人擠人、專櫃線上化
從購物到留資料,從容不迫
運動品牌案例

疫情期間許多活動取消、或改以閉門方式進行,許多球迷也因此無法到現場觀賽、為球隊加油,有運動品牌為了滿足球迷們壓抑的心情,轉而讓大家在官方帳號上釋放熱血--好友可以在帳號內選擇要幫哪一個隊伍加油,並用打字或錄音方式留下熱血的加油聲,決賽當天加油訊息則被投放或廣播出來,雖然人沒辦法到現場,但透過虛實整合的方式,不但球迷能感受到與球員同在的心情,也讓品牌的形象加分並深植於消費者的心中。

虛實整合:線上應援,讓球迷與球員同在

新習慣三:低頭時間增加>機會點:把握線上商機

相較於過去,現在我們更常與親友在網路上互動,在線上社交機會大幅增加的情況下,對於品牌行銷的價值在於更能設計活動讓用戶幫忙傳播分享訊息、帶動品牌擴散。

俗話說好康道相報,我們會想分享給親友的就是好康!

食品飲料業/消費品案例

可口可樂就在此時舉辦了Member Get Member的活動,只要用戶分享活動訊息給自己的LINE好友,完成任務後,分享者和被分享者就能獲得好康,而品牌也能因此得到新的好友或會員。

Member Get Member
藉社交分享帶動品牌擴散
美妝/消費品案例

結合官方帳號和刮刮卡活動的LINE刮刮卡也是能幫助品牌取得好友、具擴散誘因的解決方案。美妝品牌MAYBELLINE 與手搖飲品牌 CoCo就在此時做了線上刮刮卡的活動,當消費者領卡時,就會自動被加為品牌的官方帳號好友,完成刮卡後的中獎通知也會在官方帳號中推播,方便消費者兌獎和分享活動給親友。

刮一下:線上發卡,為產品造勢導量

在疫情帶動線上社交增加的情況下,順勢借助親友間的傳播力量,也能讓品牌的行銷活動發揮更大的效益。

在設計線上好康優惠活動時,你還能善用的工具就是LINE POINTS,LINE POINTS點數一點等於新台幣一元,現金回饋對許多消費者來說都有很大的吸引力,有時後想推消費者一把、其實就是差那些『點』!

LINE POINTS應用案例

防疫期間有個很夯的保健產品就利用POINTS的CPA促購活動,加強消費者下單動機—消費者只要購買就能現賺LINE POINTS 210點的回饋,有效幫助品牌提升業績。除了促購,LINE POINTS CPA廣告也能幫助企業搜集會員資料等,品牌能依據目標,發揮創意應用點數。

POINTS力量大
讓消費者剁手就差那些「點」

新習慣四:專注居家活動>機會點:宅家經濟內容經營

排解無聊,除了線上社交以外,品牌在居家活動上還有很多機會可以把握。像是此時就是內容服務產業的最佳發揮時間。

日本補教業案例

日本有補教業者利用官方帳號設定自動化引導流程,讓學生能輕鬆找到想上的課程,並於線上聆聽,比起網頁更好找尋和操作。其中付費的內容,也能以線上支付完成付款後收看。

當消費者空閒時間增加
正是內容服務的發揮時機

除了線上課程應用,所有品牌也都能利用官方帳號,在此時著手打造自己的內容庫,趁疫情期間,消費者有大把時間閱讀內容時,用內容提高消費者對品牌的認知度,完成行銷漏斗的前期佈局,未來能進一步經營做轉換。

媒體應用案例

時尚媒體VOGUE台灣,則是在此時著眼於居家防疫主題的內容經營,包含飲酒、追劇等,並利用圖文選單提供好友分眾的內容。

正在或準備佈局內容策略的品牌,現在正是能好好思考消費者有興趣的內容是什麼,並利用他們在意的內容,置入品牌廣告,用內容讓你的產品與服務被看見。

著手整理品牌內容庫
提升點擊率,就趁現在

如果你的品牌沒有內容也不用擔心,LINE已經將內容準備就位。LINE TODAY目前最受歡迎的就是全球唯一直播開打的重大運動賽事中華職棒,讓無法到現場的觀眾,也能零時差以直播關注賽事,2019年平均單場觀看次數有近18萬人,整季收視人數更到達5300萬人次。

受疫情影響,今年三月中職開打以來,我們就看到有比以往更多的球迷以LINE TODAY直播滿足其宅家時光,品牌也能直接把曝光安排在直播賽事中,吸引球迷目光。

寒冬將盡,等春天來

上述疫情下的應用案例,每一個操作其實都緊緊扣著消費者在疫情中物質或心靈層面的需求。總結來說,在防疫新生活的四個面向下:

  1. 品牌必須掌握消費者關注的議題,跟著消費者在意的事走,例如跟隨防疫消息曝光品牌廣告,或是在官方帳號內提供防疫相關資訊。
  2. 雖線下人潮減少,品牌仍必須持續提供消費者疫情下的應對方式,藉以贏得消費者的信任,例如拓展線上等新銷售管道、在線上提供過往只在線下的新服務等等。
  3. 疫情讓大家花更多時間在手機上,品牌則應把握這個黃金時間,發展數位行銷策略去吸引消費者,帶動品牌擴散或刺激消費者行動。
  4. 當宅家的空閒時間變多,品牌可趁現在著手於內容經營或和吸睛的內容合作,強化消費者對品牌的認知,完成行銷漏斗的前期佈局,而後在未來進行轉化。

 

總體而言,雖疫情造成經濟緊縮,也減少大家活動和消費的意願,但品牌仍應主動牽起與消費者之間的聯繫,持續挖掘疫情下的機會,等待未來經濟回溫時,才能讓品牌業績能夠快速回春。