1958年に米国カンザス州で誕生し、世界100カ国以上で宅配ピザ事業を行うピザハットは、1970年代に日本に進出し、2022年8月時点で国内490以上の店舗を展開しています。

日本ピザハットがマーケティング活動において重視しているのが、ユーザーとの丁寧なコミュニケーションです。メールマガジンや公式アプリ、各種SNSを通じてユーザーと関係を構築することで利用頻度や売り上げの増加を目指し、ユーザーとのタッチポイントを強化してきました。その理由を、重兼氏は次のように説明します。

「宅配ピザというと、誕生日や祝い事などのいわゆる『ハレの日』に頼むという方が多くいらっしゃいます。これに対して私たちは宅配ピザをもっと身近に、ちょっとしたご褒美や集まりなどで気軽に日常使いしていただくことを目指しており、『今日は宅配を取ろうかな』と考えた時、最初に想起していただく存在になりたいと考えています。そのためにお客さまとのタッチポイントを増やし、コミュニケーションの機会を増やしていくことを重視してきました」

ユーザーとの新しいタッチポイントの一つとして、日本ピザハットが2020年6月に導入したのが、LINE公式アカウントです。

「LINEの日本国内の月間利用者数は9,200万人（2022年6月末時点）を擁しているため、幅広い年齢層のユーザーにリーチできることが魅力的です。LINEは日常使いしているユーザーも多いため、メールを開封しない層に対してもアプローチができます。また、ピザハットを利用していない方や若年層まで、これまでリーチできていなかったユーザー層とも広くつながりを持てる新しいタッチポイントとして期待しました」

LINE公式アカウントの導入に当たっては、まず友だち数とターゲットリーチ数を増やすことをKPIとしました。友だちは、以下のような方法で集めています。

• ピザハットのSNSやWebサイト、メールなどで告知
• 紙チラシに友だち追加用のQRコードを掲載
• LINE広告（友だち追加）を活用

重兼氏は「むやみに友だち数を増やすのではなく、ピザハットと心理的な距離感が近いユーザーに友だち追加を促すことで、ブロック率を抑えながら順調に友だち数を伸ばしている」と話します。

また、日本ピザハットではLINE公式アカウントをユーザーとのコミュニケーションツールとしてだけではなく、ピザを販売するチャネルとしても活用しています。友だち数が増えてきた後は、LINE公式アカウントの友だちの各年代や地域へのリーチ率を見つつ、注文サイトへの流入数や最終的な購入数も指標として追いかけています。

そのため、メッセージ配信はリッチメッセージやカードタイプメッセージを用いて商品を案内し、オンライン注文の導線をリッチメニューに設置するなど、メッセージを見たユーザーがすぐに購入できるような流れを考えて配信しています。

こうしてLINEを活用する中で、宅配までのさらなる利便性の向上を目指し、2021年末から段階的に「LINE通知メッセージ」を導入しました。

ピザハットでは、ピザを自宅まで届ける宅配サービスと、ユーザー自ら注文後に店舗にピザを取りにいくテイクアウトの2つのスタイルで商品を提供しています。テイクアウトの場合は受け取り時間が指定できるものの、ユーザーを店舗内で待たせてしまったり、焼き上がり時間と受け取り時間に乖離が出てしまうなど、ベストなタイミングで商品を渡すことが難しいという課題がありました。

「店舗のオペレーションの負荷を軽減しつつ、ユーザーにとってもLINEというチャネルをさらに利便性高いものするため、LINE通知メッセージの導入を決めました」

まずは2021年末に一部の店舗でLINE通知メッセージを導入し、2022年2月には全店舗に導入を広げました。開発は店舗オペレーションの負荷をかけないように工夫したそうです。

「ピザをオーブンに入れるタイミングで押すボタンの一つに、LINE通知メッセージを組み込みました。これにより、店舗側のオペレーションを増やさずに焼き上がりのタイミングに合わせた通知の配信が可能になりました」

もう一つ気を配ったことがあります。それが、ユーザーへの案内です。

「LINE通知メッセージは当社が保有しているお客さまの電話番号とLINEアカウントに登録している電話番号が照合すると届く通知ですが、LINE公式アカウントを友だち追加していないユーザーには不審に思われるかもしれないという懸念がありました。そこで、事前にプレスリリースを配信したり、オウンドメディアで新しい通知サービスに関する告知を行うなど、ユーザーの不安を煽らないように情報発信を強化して案内をしました」

全店舗での運用が始まると、利用ユーザーからも店舗スタッフからも好評を博します。ピザ受け取り後に実施しているアンケートでは通知に関して好意的な意見が並び、顧客満足度調査でも利用満足度の数値が急上昇したそうです。

また、LINE通知メッセージをきっかけにLINE公式アカウントを友だち追加したユーザーが多く、友だち数は導入後4カ月で2倍にまで増加したそうです。

「LINE通知メッセージは友だち以外にも通知を出せるため、LINE公式アカウントでつながっていなかった既存のお客さまともつながりを持てるようになりました。友だち数が大幅に増加したことでLINE公式アカウント経由のピザ注文数も前年比の3倍にまで増加し、LINE通知メッセージ導入後のROASは1,300％超と、大きな成果を上げています」

2022年7月時点で、LINE公式アカウント経由の売り上げはメールマガジン経由と匹敵する規模にまで成長しているといいます。メールマガジンに比べ、LINEは即時性が高く、キャンペーンメッセージを1回配信すると、配信直後から翌日まで注文数が伸びるそうです。

現在、日本ピザハットでは自社会員サイトの会員情報とユーザーのLINE アカウントの連携を推進するための基盤を構築しています。

「会員情報とLINE アカウントを連携することで、お客さま一人ひとりに適したOne to Oneコミュニケーションやメリットのある提案が実現できます。こうしてお客さまとピザハットがより心理的に近しい存在となることで、ピザハットを利用していただく機会が増えたらと考えています」

（公開：2022年9月、取材・文／岩崎史絵）

※本記事内で紹介した実績は、すべて取材先調べとなります
※本記事内の数値や画像、役職などの情報はすべて取材時点のものです