1993年に誕生した「かのか」は、乙類焼酎と甲類焼酎をブレンドして造られる“混和焼酎”というカテゴリーにおいて、国内マーケットシェアの40%を占めています。発売後数年にわたって、積極的にテレビCMを流したことで、当時からブランド認知をしているユーザーが多いためか、現在のブランド購買層は50～60代が中心となっています。

「現在、『芋焼酎かのか』は50〜70代のお客さまで商品売り上げの約70％を占めていますが、若年層の新規獲得が進んでいないという問題がありました。そこで、新たに獲得したいターゲットの30～40代に向けたデジタル広告の1つとして、読者層が合致する『週末この一杯』へタイアップ広告の出稿を決めました」

さらに、村尾氏は『週末この一杯』のクリエイティブについても出稿を後押しする決め手になったと振り返ります。

「過去の配信内容も拝読したのですが、誌面のデザインが抜群にオシャレで読みやすい。若年層や女性のユーザーを新たに獲得したいという狙いもあったので、上質なクリエイティブは欠かせませんでした。また、お酒に特化したデジタルコンテンツということもあり、この媒体なら、『芋焼酎かのか』の“香りが良く、飲みやすい”という特徴をうまく表現し、ターゲットとする30～40代に情報を効率良く届けることができるのではないかと思いました」

2019年10月31日に配信された記事内で、自宅で簡単に用意できる”おつまみ”と「芋焼酎かのか」の組み合わせを読者に提案するタイアップ広告が展開されました。

「完成した誌面を見て、普段、料理をほとんどしない私でさえ『このような料理を作って、「芋焼酎かのか」を楽しんでみたい』と思いました。広告は『試してみよう』と受け手に感じてもらえるかどうかが肝心です。今回の誌面は読者のアクションを促す内容になっており、非常に満足する出来栄えでした」

また、出稿後に行ったLINEリサーチによる広告効果の測定調査によると、「芋焼酎かのか」の商品認知度は1.2倍、特徴認知度は1.8倍、好意度は2.3倍、購入意向は1.5倍と、すべての項目においてブランドリフト効果が確認されました。中でも、特徴認知度は『週末この一杯』を友だち追加したユーザーのうち、今回のタイアップ広告を読んでいない人と比べて、読んだ人の認知度が他の指標より顕著にアップし、特に30代の男女において最も大きなブランドリフト効果が確認できました。

「同じタイアップ広告でも、紙媒体は効果検証が難しいという懸念があります。しかし、LINE MOOKは、広告効果の測定調査もパッケージされているので、正確かつタイムリーな検証結果が得られます。商品認知度などは弊社でも調査を行っていますが、プロモーション接触者に対してダイレクトに調査ができるのは魅力的で、今後の施策でも役立つと考えています。今回の結果を受けて、他のブランドでも出稿してみたいという声が上がるなど、社内の評判も上々です」

『週末この一杯』への出稿では、「『芋焼酎かのか』のターゲット層をダイレクトに攻めることができた」と評価する一方、村尾氏は広告主としての本音も明かします。

「正直、広告を出稿する際はいつも不安を抱えています。広告は、ただ『目立てばいい』というわけではなく、ブランドの価値をどう高めていくが大切です。出稿先であるメディアと広告主であるブランドの間で認識のズレが生じると、うまくいかないケースもあるかと思います。

その点、今回は打ち合わせの段階からLINEの担当者の方が『芋焼酎かのか』の世界観を把握した上で提案をいただき、記事の切り口やクオリティーも満足できるものでした。結果、『芋焼酎かのか』のブランドイメージを向上させてくれたと感じています。今後もLINE MOOKをはじめ、LINEのサービス活用を検討したいと考えています」

（公開：2020年2月／取材・文：五十嵐 大、写真：山﨑美津留）

※本記事内の数値や画像、役職などの情報はすべて取材時点のものです