雑誌のような世界観を持った、LINEで読める縦スクロール特化のスマホメディア「LINE MOOK」がスタートしたのは、2017年3月のこと。各媒体のLINE公式アカウントと「友だち」になるだけで、定期的に記事がプッシュ配信されるこのサービスに今、メジャー誌がこぞって参加して注目を集めている。

『CanCam』や『ELLEgirl』、『Oggi』『Domani』といった人気女性誌を皮切りに、『レタスクラブ』『MORE』『mina』『LEE』が次々に参入。雑誌不況が指摘されて久しい中、「LINE MOOK」が読者との新たなコンタクトポイントとして期待を集めている様子が窺える。

では、コンテンツメディアとして、また広告メディアとしての「LINE MOOK」の強みはどこにあるのか？　まずはその特性について、LINEが運営する3誌『Toss!』『Steal me!』『週末この一杯』を例にとり、コンテンツマーケティング事業部の甲斐敬人に聞いた。

「2016年に『LINE MOOK』をソフトローンチした際には、『Steal me!』『Toss!』『週末この一杯』という3つのオリジナルメディアを自社で用意しました。既存の雑誌メディアに新しい収益モデルを提供する実験体としての意味合いも兼ねて、媒体テーマや読者層ゾーンが振り分けられています」

各メディアの詳細については後に譲るが、いずれの誌面構成も既存の雑誌と比べても決して見劣りのしないクオリティが目を引く。2020年3月9日時点で『Steal me！』と『Toss！』は約71万人、『週末この一杯』は約47万人の友だち数を擁し、メディアとして十分な訴求力を持つことを証明している。

「実際に広告枠として販売を開始したのは2018年のことです。『LINE MOOK』ではいずれの媒体も、3つの記事で1号が構成されるのですが、広告メニューとしては、1号を丸ごと使ってクライアントの商品とコンテンツタイアップをするプラン「1号ジャック」と、3つの記事のうち1つを使ってコンテンツタイアップをするプラン「3特タイアップ」を主にご提供しています」

「実際、これまでに行ったタイアップ広告のリサーチでは、商品認知度（商品概要の認知度）、特徴認知度（商品特徴の認知度）、好意度（商品に対する好感度）、購入意欲のすべてにおいて顕著な伸び率が認められ、出稿によるブランドリフトの効果が可視化されるため、その後も高い確率で出稿のリピートにつながっています。また、従来の雑誌広告では、具体的にどのような層にどのような印象を与えられたかを後追いするのが難しいというデメリットがありましたが、『LINE MOOK』では雑誌に見劣りしない豊かなクリエイティブの広告コンテンツを制作・発信でき、なおかつ『LINEリサーチ』で広告効果の詳細を追えることが大きな強みになっています」

では、広告メディアとしての「LINE MOOK」の特性はどのようなものか。

例えば、10代後半から20代前半の女性をターゲットとする『Steal me!』は、ビューティ＆ファッションをメインテーマに、コスメやアパレルなどのトレンドを取り上げるメディア。同メディアは若年層をターゲットとしていることもあり、スマホならではの”見せ方”を探求してきた経緯がある。編集担当の間野加菜代は次のように語る。

「『Steal me!』の立ち上げが決定した時点で、確定していたのはスマホの縦長の画面で読ませるということのみでした。果たしてどのような内容、どのようなデザインが適しているのか、すべてが手探り状態からのスタートで、記事の流れや商品の見せ方をスマホの画面に特化させながら、いかに雑誌っぽい楽しさを演出するかを考えました」

LINE MOOKではデザインの自由度を優先するため、HTMLによるページ作りは行なわず、画面を1枚の画像で構成している。

「文字サイズや文字量についても、試行錯誤を重ねました。やはり読者である若年層が紙より動画に親しんできた世代であるため、テキストを詰め込みすぎるとどうしても飽きられてしまうんです」

そうしてたどり着いたのが現在の誌面バランス。文字サイズやマージン（余白）の取り方のほか、テレビ番組のように最初にテーマを大きく見せる演出などを心掛けることで、若い世代の女性層の支持を広げてきたのだと間野さんは語ります。

「とくに10代女性は、『昔はよく雑誌を読んでいたけど……』という経験はもうありません。その意味でオールドメディアの文化に囚われすぎず、それでいて雑誌のクリエイティブのいい要素を取り入れながら、今の世代に適した誌面作りを心掛けています」

一方『Toss!』は、20代～30代女性がターゲット。およそ71.1万人（2020年1月末時点）の「友だち」に向け、ファッションやカルチャーなど幅広いジャンルを取り上げるライフスタイル・メディアだ。

こちらは『Steal me!』より取り扱うテーマが幅広いこともあり、これまで広告コンテンツとして扱ってきた商材も、ファッションからビューティまでジャンルを問わず、単体の商品から大規模商業施設まで実に多彩。昨年4月に同誌の編集にジョインした泥方里紗は、『Toss!』の制作現場について次のように語る。

「『LINE MOOK』の制作に携わるようになってまず驚いたのは、離脱率や読了率をピクセル単位で割り出し、改善を重ねてきたデザインの歴史があることでした。従来のWEBメディアではPVやUUで測定した効果を元に改善を行うのが一般的かと思いますが、『LINE MOOK』の編集部では、より精緻なデータに基づく細かな改善の積み重ねにより、雑誌的な楽しさをスマホに最適化して最後まで読ませるデザインのノウハウを蓄積しています」

そんな『Toss!』のコンセプトは、「日常に“遊び心”をプラスする」ということ。そこで誌面で提案するカルチャーも、「半歩先の憧れ」を意識したものをセレクトしているのだそう。

「たとえば昨年好評だったのは”一人暮らし特集”でした。これは単にラグジュアリーな部屋やインテリアを取り上げるのではなく、ワンルームで素敵な暮らしを実現している人にスポットを当て、工夫次第で空間のクオリティを上げられるヒントを提示する構成になっています」

そういった読者との親密性の高い誌面作りによって獲得した、エンゲージメントの高いファンの存在も、媒体の大きな特徴のひとつと言える。読者との距離感の近さを活かし、『Toss!』ではリアルイベントの開催も行っている。飲食店のレビューアプリ「LINE CONOMI」とコラボしたイベントでは、ゲストに『Toss!』読者層にも人気が高いモデルの小谷実由さんを招待し、トークショーと食事会を実施した。

誌面上で告知した参加者募集には、30名の枠に対して約250名の応募があり、当日は『Toss!』のファンが会場に集結。熱気に包まれたイベントの様子は、参加者のInstagramを中心としたSNSでシェアされている。

「今後も幅広い層に向けてコンテンツを提供し、リアルイベントの開催なども含めて、いっそう読者の皆さんとの接点を大切にしていきたいと考えています」

最後にご紹介するのは、お酒やグルメをテーマとする『週末この一杯』。誌面をスクロールすれば、途端にお酒が飲みたくなる垂涎ものの写真や情報が並ぶこのメディアは、主に30～50代の男女に支持される、裾野の広さが特徴。

編集担当の鈴木美陽は、情報誌の制作に長く携わった経験を持ち、オールドメディアの長所を生かしながらの誌面作りに日々邁進している。

「昨年とりわけ人気が高かったのは、おつまみ特集や街歩き系の企画でした。『LINE MOOK』の中でも比較的読者層が広いメディアですが、なかでも帰宅後に晩酌を楽しみたい一人暮らしの方や、仲間と飲み歩きたい方に向けた企画が喜ばれているようですね」

企画をヒットさせるには、ビジュアルの力が重要だと鈴木は語る。それは単に美味しそうなお酒や料理の写真を使うだけはない。

「たとえば紙媒体の見開きページであれば、同じ視野の中に見出しも本文もすべて収まることになりますが、『LINE MOOK』ではスマホ内で上から下へスクロールします。そのため、下へスクロールしていくと上のほうの見出しやテキストは視界から消えてしまい、もし店名や料理名が上のほうに書かれているなら、必要に応じて戻らなければなりません。そこで情報はなるべく1つの画面内に収め、キャッチなどもできるだけわかりやすくシンプルにする配慮が必要だと考えています」

このあたりは毎号、デザイン担当者と綿密な打ち合わせを重ねて、常に試行錯誤と改善を重ねる努力をしているのだそう。

「今年早々には100号目に達しました。お酒、グルメというジャンルに特化したメディアではありますが、「お酒」というテーマを基軸におつまみや街飲み、楽しみ方のスタイルなど＋αの情報についても積極的に今後も広げ、深堀りしていきたいと考えています」

***

ここまで取り上げてきた「LINE MOOK」の媒体はいずれも、雑誌のように豊かなクリエイティブ表現を保ったまま緻密にスマホナイズされた誌面と、媒体のファンとなってくれるエンゲージメントの高い読者を擁していることが特徴。タイアップ広告においては、こうした媒体との親密性が高い読者層を集めていることにより、ブランドリフトに高い効果を上げることが可能となり、それを「LINEリサーチ」によって数値的に可視化することもできる。

読者の増加とともに着実に反響が増えている「LINE MOOK」では、この拡大に伴って、既存の広告メニュー「1号ジャックタイアップ」「3特タイアップ」以外にも、新たなプランを考案予定。新たな広告プラットフォームとしての「LINE MOOK」に、ぜひご注目を。

LINE MOOKをご覧いただくには、「LINE NEWS」タブか、下記のQRコードから友だち追加を行ってください。